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I pubblicitari e alcuni appunti sul destino della pubblicità

«La rivoluzione apportata alle modalità di comunicazione dai new media e dall’avvento di Internet, a partire dall’ultimo decennio del XX secolo, ha determinato una perdita di efficacia del tradizionale modello comunicativo unidirezionale tipico dell’epoca dei mass media e una conseguente necessità di ridefinizione, non ancora risolta, delle modalità espressive della pubblicità».

Queste riflessioni sono di Daniele Pittèri (manager culturale italiano, docente universitario di tecniche pubblicitarie, autore di libri sulla pubblicità, attualmente direttore del Complesso Museale Santa Maria della Scala di Siena) e sono contenute nel libro Lessico della Comunicazione di Alberto Abruzzese (a cura di Valeria Giordano), Meltemi editore 2003.

Già una quindicina di anni fa, gli osservatori più attenti avevano intuìto che nel futuro sarebbero arrivati cambiamenti nel mondo della comunicazione pubblicitaria.

In sintesi, dalla metà del XIX secolo fino all’inizio del XXI secolo, il capitalismo ha fatto sì che una persona debba desiderare ciò che può soddisfarla, e ha creato forme di comunicazione pubblicitaria che potessero stimolare in tutti i modi l’acquisto di prodotti, beni e servizi, nella maggiore quantità possibile. Durante il XX secolo, la pubblicità è stata forse il simbolo maggiore dello sviluppo capitalistico occidentale. Ed è un prodotto che coinvolge diversi aspetti: creatività, etica, economia, industria, comunicazione, media, tecnologia, cultura.

Nel corso del tempo, i pubblicitari sono diventati i costruttori di quel ponte tra il desiderio (immateriale) e il possesso (materiale).

Ma nell’epoca contemporanea, per costruire questo ponte bisogna lavorare in maniera diversa rispetto al passato.

Lo ha capito già da alcuni anni Paolo Iabichino, Chief Creative Officer in Ogilvy & Mather Italy (Milano), autore del recente libro Scripta Volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, Codice editore 2017.

Per chi volesse andare ad un evento centrato sulla creatività in ambito pubblicitario, è in arrivo la quarta edizione di IF! Italians Festival, a Milano al Teatro Franco Parenti, dal 28 al 30 settembre 2017. Il tema di quest’anno è: arte applicata e tecnologia per sovvertire il sistema e indicare la strada a una nuova generazione di creativi e di brands. Tra i numerosi relatori del festival: il Global Creative Director di Google Ben Jones, il regista cinematografico americano David Karlak, la designer spagnola Patricia Urquiola (in coppia con il creativo Federico Pepe), il designer francese Sam Baron (Fabrica), il direttore del Festival Sonar+D di Barcellona José Luis De Vicente, il fondatore di Accademia di Comunicazione Michelangelo Tagliaferri, il calligrafo milanese Luca Barcellona, il regista Virgilio Villoresi, l’imprenditore e fondatore di BasicNet Marco Boglione, l’artista Paolo Troilo, la co-fondatrice del maker space milanese WeMake Zoe Romano, l’attore Franco Trentalance (in coppia con il creativo Sergio Spaccavento). L’evento è organizzato dall’Art Directors Club Italiano e ASSOCOM, in partnership con Google.

Già, Google: un’azienda americana.

Anche Netflix è un’azienda americana, che basa una buona parte del proprio business sull’offerta di contenuti audiovisivi a pagamento, nei quali non c’è pubblicità. Netflix è nata nel 1997 a Los Gatos (California, nell’area di San Francisco) ed è guidata ancora oggi dal fondatore, Reed Hastings (CEO). Questa azienda è quotata alla Borsa di New York e la trimestrale più recente di Netflix (17 luglio 2017) ha mostrato 5,2 milioni di nuovi abbonati ai servizi dell’azienda nel secondo trimestre 2017 (la maggior parte dei quali fuori dagli Usa), con un numero totale di abbonati a Netflix che ha ormai superato i 105 milioni di persone (questo dato si riferisce a tutti i Paesi del mondo dove Netflix è presente, inclusa l’Italia).

Cosa significa l’avanzata dei modelli ad-free?

Domanda da un milione di dollari, e anche di più.

Nel mese di giugno 2017, IAB Italia – Internet Advertising Bureau ha condotto un’indagine su un campione di circa 100 aziende investitrici, per conoscere grado e modalità di adozione del programmatic advertising, della marketing automation e dei dati, in relazione alle attività di comunicazione e marketing digitale. Dalla ricerca è emerso che il 65% ricorre al programmatic advertising, il 43% utilizza sistemi di raccolta e analisi dei dati, il 35% utilizza la marketing automation. Tutte le aziende intervistate, che costituiscono un campione degli spenders digitali italiani, sono attive sul digitale e hanno confidenza anche con gli strumenti più evoluti del digital advertising.

Per una panoramica internazionale sulle tendenze in campo pubblicitario, sul web ci sono Advertising Age (disponibile anche in formato cartaceo) e Lürzers Archive (disponibile anch’esso in formato cartaceo).

A volte, anche il cinema ha portato sullo schermo una certa rappresentazione dei pubblicitari, come nei film Boomerang (arrivato in Italia con il titolo Il principe delle donne, USA 1992, regia di Reginald Hudlin, con Eddie Murphy e Robin Givens, e con una deliziosa scena con il personaggio di Strangé, interpretato dall’attrice e modella giamaicana Grace Jones) e What Women Want (in Italia, con il titolo Quello che le donne vogliono, USA 2000, regia di Nancy Meyers, con Mel Gibson e Helen Hunt).

Si tratta di una epoca sfidante per chi si occupa di pubblicità, sia dal punto di vista creativo che economico.

In questi anni convivono, infatti, diversi professionisti di questo settore, che appartengono a tre generazioni: i giovani “digitali”, coloro che sono nella “mezza età”, i seniors.

A livello internazionale, c’è l’interessante approccio ai linguaggi pubblicitari di David Droga, classe 1968, nato in Australia, e residente a New York, dove dirige l’agenzia pubblicitaria Droga5.

Un italo-americano che si occupa di marketing e pubblicità (soprattutto nei settori: fashion, luxury, beauty, entertainment, lifestyle) è Venanzio Ciampa, fondatore e presidente di The Promotion Factory a New York.

Un pubblicitario italiano che lavora anche a New York è Lorenzo Marini, fondatore e CEO Lorenzo Marini Group (Milano – New York).

Il fotografo Oliviero Toscani, noto anche per alcune sue campagne pubblicitarie, ha trascorso un periodo della sua vita a New York, negli anni Settanta, collaborando con l’artista Andy Warhol (1928 – 1987). E anche al giorno d’oggi, Toscani mantiene rapporti con gli Stati Uniti.

L’agenzia Angelini Design si occupa anche di linguaggi pubblicitari nelle sue sedi in Italia (Roma, Torino), Francia (Parigi), Cina (Shanghai).

Dislocata fra Londra, Milano, Roma, Amsterdam, Riga, è 77Agency, guidata da Marco Corsaro, attiva nel marketing e nella pubblicità digitale. Partner e direttore creativo in 77 Agency: Alessandro Ghigo, co-fondatore di Combustion Interactive Communications (Londra – Milano).

Basata a Londra, è Machas Creative Consultancy, che opera con un approccio teso a collegare arte e pubblicità. Co-fondatrici e co-direttrici: Rita Comi e Valentina Guarneri.

Una esperta in linguaggi e campagne pubblicitarie è Alessandra Colucci, che vive tra Oxford (UK) e Roma.

Una fotografa esperta in fotografia pubblicitaria è Lara D’Appollonio, che lavora tra Roma e Londra.

Romano, e residente da molti anni a Londra è Giulio Mazzarini, fotografo che lavora anche su progetti di pubblicità per aziende.

Un designer esperto anche in comunicazione di prodotto è Dario D’Aprile, residente a Londra.

Appnova è una agenzia di comunicazione specializzata in comunicazione digitale e creativa, con sedi a Londra, New York, Roma.

Si occupa di pubblicità anche Alessia Affinita, residente a Londra e fondatrice di Idea188 e di The Italian Community (specializzata in prodotti e servizi per gli italiani in Gran Bretagna).

Specializzato in digital advertising è Alessandro Brunori, pubblicitario, attualmente responsabile delle agenzie creative di Google in Medio Oriente (Dubai).

Emanuele Nenna è a capo di The Big Now: agenzia di neutral advertising con sedi a Milano e Roma, che è stata la prima agenzia italiana di comunicazione pubblicitaria ad aprire una sede in Africa, in Ghana, ad Accra, con una ulteriore espansione in corso in Nigeria e in Costa d’Avorio.

Felice Limosani vive a Firenze, dove ha il suo studio creativo. Lavora su progetti di comunicazione per aziende e istituzioni, in Italia e in tutto il mondo.

Marco Diotallevi si occupa di pubblicità e marketing sui social media, con la sua Plural Agency, fondata a Roma nel 2012.

Claudio Bontempi è tra i principali esperti italiani in programmatic advertising, ed attualmente è responsabile Digital Media in Lottomatica (Roma).

Alessandra Frasca è attualmente Digital Marketing & Communication Manager in Omnicom Media Group (Roma), con esperienza ultradecennale nel digital marketing.

Di base in Calabria, a Rogliano (Cosenza), è Garage Comunicazione, condotta da Alessandro Sottile e Mariacristina Roperti.

Specializzata in pubblicità audiovisiva tramite crowdsourcing e contest creativi è CC – CP, società nata nel 2017, con sede a Milano, presieduta da Bruno Pellegrini (pioniere italiano degli audiovisivi sul web).

Dopo aver lavorato per molti anni in agenzie pubblicitarie, Renato Fontana ha scelto di dedicarsi alla libera professione di creativo, dando vita al progetto Italianism, a Roma.

Si è occupato per molti anni di pubblicità ed attualmente è consulente di comunicazione, Bruno Ballardini, che è anche autore di libri sulla pubblicità (tra i quali, La morte della pubblicità, Lupetti editore 2012).

Una libera professionista specializzata in scrittura pubblicitaria (sia per i mass media sia per i social media) è Valentina Falcinelli, titolare di Penna Montata.

Una società italiana di produzione pubblicitaria, specializzata anche in eventi, è Filmmaster Productions (Roma e Milano).

Un istituto di ricerche di mercato che, da sempre, analizza le forme di comunicazione pubblicitaria è il Future Concept Lab, diretto dal sociologo Francesco Morace. Sedi in Italia (Milano) e in Brasile (San Paolo). Giovedì 5 ottobre 2017 a Milano, ore 9,30 – 17,30 al Teatro Elfo Puccini, il Future Concept Lab propone il proprio seminario annuale sulle tendenze nel mondo della comunicazione, con riferimento alle fasce d’età 20 – 25 anni e 55 – 70 anni. Per informazioni di dettaglio: qui.

C’era una volta il pubblicitario, che se aveva talento e se riusciva a capire il mercato (e se aveva un pizzico di buona sorte) poteva fare la fortuna sua e dei suoi clienti.

Nella seconda metà del Novecento, la scuola italiana della pubblicità ha messo in mostra personalità come Emanuele Pirella (1940 – 2010) e Armando Testa (1917 – 1992), soltanto per citarne un paio.

Probabilmente, nel XXI secolo ci saranno meno “artisti eccezionali della pubblicità”, e sull’altro piatto della bilancia è possibile che emergeranno pubblicitari capaci di connettersi con lo spirito dell’epoca digitale.