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Il laboratorio dell’India

Parlare dell’India significa parlare, prima di tutto, della complessità. Complessità che oggi si ritrova anche nella comunicazione.

E il seminario organizzato il 9 ottobre a Milano dal Future Concept Lab è stato attraversato dalla logica pluridimensionale necessaria per indagare l’India: paese che costituisce un laboratorio di comunicazione.

E’ stata una giornata, molto densa di riflessioni, da cui ho imparato.

La comunicazione si sta sempre più affermando come la dimensione in cui le persone diventano imprese creative: si sta allargando il sistema di valori che aiuta a definire l’identità. Identità che diventa sempre più un sistema di relazioni, con le persone che diventano protagoniste di una scena in cui i media si incrociano e si sovrappongono.

La cultura indiana, nel suo complesso, si mostra in sintonia con questa logica pluridimensionale emergente: la comunicazione si indirizza verso la circolarità  e la reticolarità dell’esperienza mostrando similitudini con gli affratellamenti e le complicità che si ritrovano nell’arte indiana del racconto. MySpace e il telefono cellulare sono due esempi attraverso cui si può ricreare sé stessi e il proprio spazio privato di vita, proponendo tramite il racconto digitale il vissuto quotidiano come arte.

In India, la gerarchia sociale costituisce un destino individuale e collettivo, accettato senza discussione, in vista di una vita successiva vissuta in una condizione superiore o inferiore in base al proprio Kharma, ovvero la capacità di "meritarsi" il proprio destino. Lo stesso Gandhi, in realtà, non mise veramente in discussione la concezione delle caste bensì la loro organizzazione interna. In particolare, schierandosi con i senza casta – i cosiddetti paria, costretti in una condizione disumana – propose di includerli nella categoria dei vaishya, una delle quattro categorie previste: brahmani, ksatriya, vaishya, shudra, sinteticamente traducibili come sacerdoti, guerrieri, commercianti, servi.
Dunque, l’accettazione del destino sottende la consapevolezza profonda del funzionamento del mondo e della sua molteplice articolazione. Si è sviluppata, perciò, una religione narrativa che discende dall’intenzione concettuale di valorizzare la trasformazione e la capacità di astrazione.

Questa straordinaria capacità di metamorfosi si riversa anche nelle idee imprenditoriali indiane.
Alcuni casi: People Group, società specializzata in nuovi media ed intrattenimento, è stata fondata dal 35enne Anupam Mittal e le sue proposte innovative e curate nei minimi dettagli hanno registrato un tasso di crescita annuale del 200%.
Shaadi.com: il primo sito di incontri matrimoniali al mondo con oltre 800.000 coppie formatesi dal 1997 ad oggi (shaadi significa matrimonio in lingua hindu).
Infosys e Wipro, società dell’informatica leader nell’outsourcing, stanno realizzando l’outsourcing dell’outsourcing: stanno aprendo centri servizi in America del Sud, Europa, Cina e persino in Stati americani come l’Idaho e la Virginia in modo che il personale impiegato abbia lo stesso background culturale del cliente.
TutorVista, giovane società di consulenza, fornisce assistenza telefonica a ragazzi con problemi in alcune materie scolastiche.
Babajob è un sito dedicato alla ricerca di lavoro per persone senza particolari specializzazioni professionali.
People Tree è un marchio popolare soprattutto fra i giovani indiani e viene considerato il pioniere del fair trade: la pecularità di questa linea di abbigliamento risiede nei messaggi stampati sulle t-shirt, nelle stampe riproducenti poesie in sanscrito, disegni di foglie, fiori esotici ed arabeschi.

Risulta evidente come la cultura indiana possa essere considerata una scuola di altissimo livello per il mondo della comunicazione e del marketing, grazie al suo serbatoio di trasformazione paragonabile ad una continua metamorfosi.

L’induismo trasforma la filosofia prima in un racconto, successivamente in una religione ed infine in pratiche sociali attraverso le caste, in un continuo rimando di significati. Le numerosissime divinità indiane aiutano a comprendere il senso di una storia, sia quella personale sia tutte le altre storie possibili. La filosofia indiana si fonde, così, con la mitologia religiosa e in combinazione con potenti dispositivi narrativi racconta la complessità del mondo. E, dunque, la moltiplicazione di divinità plurali aiuta anche a capire quale può essere il ruolo di ognuno. L’India ha sempre coltivato l’idea che la conoscenza sia potere purché permei, trasformi e modelli l’intera personalità.

Il traffico stradale è una metafora in grado di far comprendere il punto d’incontro tra il Kharma e il Dharma (ordine morale del mondo): quella sorta di caos organizzato in cui tutti si sfiorano senza arrivare (quasi) mai al contatto fisico e in cui si mescolano automobili, motorini, carretti trainati da cammelli, passanti con carichi imprecisati, e a volte persino elefanti, appartiene ad un unico grande respiro (Prana), nel quale ognuno segue la stessa direzione (l’energia vitale) ma ognuno parte da condizioni diverse. E la vacca sul bordo della strada, impassibile ai rumori provenienti dai mezzi motorizzati, ricorda che c’è un mondo assolutamente impermeabile all’affannarsi umano. Nella religione induista si ritiene che la cremazione aiuti l’anima a liberarsi dal corpo e a vivere di nuovo: in India l’85% delle persone che muoiono ogni anno viene cremato.

Nel mondo digitale, è da tenere presente la crescita della Digital Bollywood: il mercato indiano dell’intrattenimento è secondo solo a quello americano e fra i settori più attivi ci sono il cinema d’animazione digitale e l’industria dei videogames (quest’ultima ha aumentato il giro d’affari del 32% nel 2007). Lo studio di design Desmania è fra le realtà più innovative nel settore del packaging  e della grafica e si caratterizza per la conoscenza concreta dei codici estetici del mercato asiatico. La ricchezza dei codici e l’eclettismo narrativo indiano possono essere riferimenti da seguire, ad esempio, nella grafica, nel web e nelle arti visive.

Il consumo di vino è un’area emergente in India: negli ultimi 10 anni l’industria e la cultura enologica sono cresciute in maniera rilevante. Nei prossimi 10 anni, si stima che 300 milioni di indiani avranno disponibilità economica per acquistare vino; e c’è anche una rivista, finora la prima e l’unica in India, dedicata al vino: Sommelier India.

In un paese dove si parlano 854 fra lingue e dialetti e con grandi differenze culturali interne, veicolare messaggi di massa è molto complesso: la comunicazione pubblicitaria adotta il cosiddetto hinglish, mix di hindi ed inglese. Le agenzie pubblicitarie si stanno attualmente concentrando anche su contenuti visivi e su interventi urbani, soprattutto affissioni, per superare le differenze linguistiche.

E in questa fase della comunicazione globale, il tema del corpo assume rilevanza, in particolar modo nell’esposizione che i giovani fanno del proprio corpo. Seppur con sfumature diverse, emerge qualcosa di simile anche nella cultura indiana tramite una connotazione vitale in cui si impara ad abbracciare il mondo e a riconoscerlo per la sua straordinaria energia. Questa connotazione viene messa in evidenza dalla versione tantrica dell’induismo, attraverso una visione al femminile fondata sulla Shakti (energia prodotta da divinità femminili come Devi e Parvati) in cui ad esempio Kama, l’energia erotica e di generazione del mondo, dimostra una sua centralità. Al tempo stesso, il concetto di reincarnazione permette di andare al di là del corpo e mette in discussione l’impianto filosofico occidentale fondato sul logos della filosofia greca di Platone ed Aristotele. Tutto ciò conduce ad un senso del corpo che in India si esprime in modo unico e  straordinariamente originale.

L’innovatività indiana si esprime anche nella visione economica: Amartya Sen, indiano Premio Nobel per l’economia nel 1998, ha elaborato una teoria che, al posto degli indicatori economici classici, propone misurazioni collegate alle attività alle quali l’individuo attribuisce valore positivo.
Tale impostazione supera le analisi economiche tradizionali privilegiando un approccio dove la qualità conta più della quantità.

L’intervento dell’antropologo Dipak Pant ha tracciato una mappa d’insieme del paese: "L’India rappresenta una tradizione culturale ininterotta, a differenza della Cina e dei suoi traumi. Il territorio indiano non ha molte risorse naturali. Animismo e politeismo sono presenti al massimo grado di complessità. Vivere semplice, pensare alto: ecco i valori indiani. Più si arriva in alto, meno si deve avere: chi è in alto può comandare ma non può accumulare ricchezze, mentre più si scende nella gerarchia sociale più si può accumulare ma al tempo stesso si può comandare sempre meno. Avere meno a livello esteriore ma di più a livello interiore: ecco l’atteggiamento fondamentale da seguire per chi si trova al vertice. A livello politico ed economico, si possono ipotizzare quattro scenari per l’India: 1) ascesa pacifica della potenza indiana all’interno di un mondo multipolare; 2) gestione dei conflitti sociali e politici interni associata ad una crescita economica complessiva del paese; 3) rallentamento economico e conseguente creazione di una trincea culturale; 4) aumento significativo delle divisioni interne e decomposizione dello sviluppo indiano".

Roberto Panzarani, autore del libro L’innovazione a colori. Una mappa per la globalizzazione (Luiss University Press), ha notato: "Una delle caratteristiche fondamentali dell’India è la complessità: in questo paese, che pure è una democrazia, ci sono tentativi di governance differenti rispetto al modello occidentale in senso stretto. E’ un paese dove si vendono 10 milioni di telefoni cellulari al mese ma dove Internet non ha ancora raggiunto una massa critica. L’orgoglio maggiore delle aziende indiane sono i centri di formazione il fatto di lavorare per essere rispettati".

Piero Bassetti, presidente dell’Associazione Globus et Locus, ha rilevato: "Nel glocal apparteniamo anche a mondi diversi e comuni a noi. Il business si fa meglio con persone con le quali si sente qualcosa in comune: senza fiducia il business non si fa bene. L’Occidente è stato costruito sul concetto del pieno mentre in India è importante il concetto del vuoto".

Le conclusioni strategiche della giornata hanno evidenziato gli orientamenti e gli scenari di fondo.

L’India può essere considerata un serbatoio culturale e di sensibilità in grado di apprezzare strategie narrative di medio e soprattutto di lungo termine.

Le aziende del Made in Italy possono imparare dalla cultura indiana per quanto riguarda l’arte del racconto e della relazione tra diversità.

La prossima sfida è quella di un mercato dominato dai soggetti: ciò che conta è padroneggiare codici e linguaggi e la sfida è sempre la relazione tra la proposta dell’azienda e i consumatori.

Il vero tema che oggi affascina le persone è lo stare insieme: e chi naviga molto in Rete incontra anche più persone nel mondo reale.

Gli avvenimenti degli ultimi tempi, tra cui la crisi finanziaria ma non solo, dimostrano il fallimento dei pensieri corti di breve termine: oggi è in atto un progressivo riavvicinamento alla dimensione dell’interiorità, siamo usciti dal modello comunicativo puramente esibitivo e stanno tornando centrali la credibilità e il pensiero lungo di ampia visione.