Eccomi al centesimo
post sul mio blog su Nòva100. Vorrei
“festeggiarlo” con una riflessione sui territori comunicativi, creativi, culturali che stiamo attraversando e
che si formano all’incrocio fra sogni,
realtà e possibilità.

Questo è un momento storico interessante. L’equilibrio dei
media che abbiamo conosciuto per molti anni è sottoposto a cambiamenti
importanti e si aprono inedite possibilità creative. Se il percorso della comunicazione è contrassegnato – anche – dal mettere
in comune la memoria e i ricordi, non c’è dubbio che la Rete possa essere un
collettore di identità e di simulacri
condivisi. D’altra parte, raccontare ed ascoltare storie è una
esigenza umana profonda. Le prime forme orali di interazione nel teatro greco sono un esempio, assieme
alle forme iconiche e alle prime forme di scrittura. Musica, architettura, arte, filosofia, scienza, letteratura hanno accompagnato le
vicende umane per intere epoche e continuano a farlo. La comunicazione
monodirezionale ha dominato per secoli e tra il XIX e il XX secolo sono nati i media della modernità, in stretta relazione con lo sviluppo delle metropoli occidentali. Con modalità
differenti, il cinema e la televisione sono stati grandi narratori
della modernità e delle sue inquietudini e pulsioni fantastiche. Sullo sfondo,
la radio con il suo suono
ancestrale. E poi, il fumetto con la
sua identità di confine tra illustrazione, letteratura, cinema; la pubblicità con le sue fascinazioni e la
sua concretezza; la stampa con
l’industria delle notizie; la fotografia
prodotto individuale e collettivo al tempo stesso. E nel secondo dopoguerra, la
grande stagione del design italiano
e la progressiva crescita della moda come espressione creativa ed imprenditoriale, e poi l'avvento dell’informatica
e dei linguaggi interattivi,
partendo dai videogiochi,
proseguendo con lo straordinario sviluppo del computer e della telefonia
mobile per arrivare fino alla Rete
di Internet.

E’ fondamentale comprendere la diversa natura della Rete
rispetto ai mezzi di comunicazione di massa. Replicare in Internet contenuti
tipici dei media generalisti non coglie il senso
della Rete. Dopo secoli di comunicazione monodirezionale, abituarsi alla comunicazione interattiva è certamente
un passaggio complesso, ma necessario.
Internet ha scosso il sistema dei media anche in uno dei suoi punti più delicati:
il diritto d’autore. Porsi in
maniera negativa con la Rete significa perdere di vista la vera questione che è quella di trovare un modo
adeguato di intendere il diritto d’autore nell’epoca delle tecnologie digitali.
Affrontare il rapporto con la
Rete ragionando con logiche televisive o comunque da mass
media significa non avere una chiara percezione della natura di Internet.

In questi anni molti paradigmi stanno venendo meno: il pubblico è sempre più alla ricerca di senso e si dirige verso
realtà comunicative dove può trovarlo. I dati sull’audience della tv
generalista mostrano un calo ma non così marcato come si potrebbe pensare: le
ragioni vanno cercate in un pubblico anagraficamente maturo che è cresciuto con
l’effetto-piazza della tv generalista e non vuole
distaccarsene. Ma la qualità della
comunicazione è un fattore determinante: la crescita degli abbonati alla tv
a pagamento in Italia si può spiegare soprattutto con la ricerca di una offerta alternativa. E il recente boom di Facebook è sintomo di una socializzazione che non si è certo
esaurita ma che trova nuove forme, anche più creative, per esprimersi.

La qualità della comunicazione è vincente e il pubblico
dimostra di saperla riconoscere, anche sulla tv generalista: di fronte ad una narrazione televisiva molto articolata
come, ad esempio, Lost, ci si
potrebbe attendere un pubblico di nicchia. Invece, Lost ha raggiunto le
dimensioni di un successo globale grazie ad una struttura narrativa ben realizzata che richiede molta attenzione da
parte dello spettatore. In ambito
italiano, il Commissario Montalbano rappresenta un felice incontro tra
letteratura e fiction, molto apprezzato dal pubblico italiano che trova molti elementi in cui riconoscersi.

L’Italia sconta una serie di debolezze storiche – la più
grave delle quali è lo scarso
investimento sui giovani, che
saranno la società di domani. Ma può invertire la rotta, se acquista
consapevolezza delle sue possibilità.
In Italia non mancano buone idee.
Ciò che è difficile trovare è un ambiente complessivo che favorisca la nascita e lo sviluppo di nuove realtà. L’ingegno
italiano è una miniera nascosta di idee e la creatività italiana si connota per la trasversalità che attraversa tutto il processo creativo. Mettere a
frutto il patrimonio creativo ed innovativo italiano è una opzione non più
rinviabile. E’ fondamentale costruire un modo condiviso di guardare al futuro
e di raccontarlo. E per farlo, non si può non ragionare sul lungo periodo. L’attuale crisi
finanziaria globale ha varie cause tra cui il pensiero di breve termine, che è
anche l’orizzonte nel quale si muove, spessissimo, la politica.

Il design, con
la sua cultura di progetto e di sintesi fra le esigenze umane e l’agire
creativo, può rappresentare una strada da seguire per incanalare le energie
creative e progettuali. Il design thinking è un processo, basato sulla
costruzione di idee, che mira alla risoluzione pratica e creativa di problemi e
questioni che necessitano di un miglioramento. Sebbene il design sia soggetto
al gusto personale, i design thinkers condividono generalmente un set di valori:
la creatività, il pensiero ambidestro, il lavoro di squadra, l’attenzione
all’utente finale, la curiosità intesa come desiderio di sapere. Ecco, dunque,
come il design riesce a sintetizzare: la cultura
del fare, caratterizzata da una dimensione pratica ed operativa finalizzata
al prodotto; la cultura dell’estetica,
attenta alle dimensioni del bello e del ben fatto particolarmente sentite in
Italia; la cultura derivante
dall’esperienza (pensiero, immaginazione, esplorazione) del designer con il
mondo.

Un creativo deve esplorare il
mondo e deve essere rigoroso quando sceglie un metodo di lavoro. Non è
sufficiente avere buone idee: è fondamentale anche saperle comunicare efficacemente. Le persone spesso scoprono di avere dei
bisogni insoddisfatti solo
quando vedono delle soluzioni innovative. I mercati di oggi richiedono
la varietà, la diversificazione,
e molto spesso quale debba essere il tipo di varietà, di diversificazione, lo possiamo scoprire ex post,
non capirlo ex ante con i tradizionali strumenti quantitativi di ricerca
di mercato, che forniscono indicazioni abbastanza prevedibili. In tal
senso, un esempio è l’inatteso successo degli sms nella telefonia mobile, a partire dalla seconda metà degli anni
Novanta.

Il Made in Italy sviluppatosi nella seconda metà del Novecento è
riuscito a compiere la transizione da artigianato
ad industria, con alcuni snodi
fondamentali: fino agli anni Settanta,
il prodotto doveva essere distribuito; negli anni Ottanta, il prodotto doveva essere esteticamente apprezzabile;
negli anni Novanta il prodotto
doveva essere sicuro; negli anni Duemila,
il prodotto deve essere etico. La peculiarità italiana è dovuta alla singolarità dei processi creativi ed
innovativi e alla scarsa capacità di fare sistema. Ma i tempi sono a
favore, in quanto la tecnologia
digitale facilita la possibilità di integrare i sistemi e le competenze.
Bisogna compiere un nuovo passaggio: dalle 3 A (arredamento, abbigliamento, alimentazione),
implementate con il desiderio di fare bella figura e con il buon senso, bisogna
passare al Made in Italy in sinergia con le tecnologie digitali.

I beni
culturali e il turismo costituiscono un patrimonio di enorme valore che deve
essere coordinato e promosso con logiche interne alla contemporaneità.
Saper progettare l’esperienza culturale diventa un momento fondamentale: il
design e l’estetica assumono un ruolo fondamentale nella costruzione di una
performance turistica e culturale di rilievo.

Un altro
motore di sviluppo è costituito dalle PMI (Piccole e Medie Imprese) radicate
nel territorio – come è nella
natura del capitalismo italiano – che
ragionano con logiche globali e crescono al di là delle
turbolenze politiche. Il museo
d’impresa, inoltre, è un luogo in cui si può ritrovare e riaffermare la
storia del Made in Italy: raccoglie una identità
e la trasmette. I motivi per cui creare un museo d’impresa sono almeno quattro:
conservazione dei beni prodotti dall’azienda; biglietto da visita di fronte al
mondo esterno; “apparato digerente” dell’azienda; cinghia di trasmissione con i
musei locali ed internazionali.

La relazione tra imprese e
consumatori deve seguire nuovi percorsi: come l’arte è sonda del nuovo,
così le imprese devono recuperare lo spirito delle avanguardie artistiche del
primo Novecento, cogliendo prontamente i segnali provenienti dalla strada,
ovvero dalla vita quotidiana. Oramai, in una società globale in cui le persone vivono un
processo di estetizzazione della propria
vita, c’è un continuum dove quotidianità, merci, bellezza, immagini,
idee, ambiente, spazio reale e virtuale si fondono e si con-fondono. E
dunque, cosa desiderano, oggi, gli abitanti del mercato–mondo? Cura e
attenzione personale, ristoro e benessere, strumenti per comunicare, semplicità,
fiducia, ascoltare ed essere ascoltati, autenticità.

L’Italia sconta una mancanza di sistematicità nella progettazione
culturale che va colmata con metodi e competenze adeguate. Sono
necessarie nuove strategie: non dimenticare il passato bensì guardare alla
Storia per cercare suggestioni e “anticipazioni”; comprendere in profondità
l’interazione tra persone e applicazioni digitali; avere sensibilità estetica e
profonda cultura visiva; oltre ai paradigmi economici e
scientifici, è necessario conoscere le discipline umanistiche: antropologia,
sociologia, filosofia, tecniche di narrazione. 

Altro tema fondamentale è lo
sviluppo di un mercato italiano del
venture capital, che attualmente è ancora di esigue dimensioni. In ogni
caso, è fondamentale saper tradurre la
propria idea in qualcosa di comprensibile per il mondo bancario, che lavora
con mappe concettuali diverse rispetto al creativo. Le istituzioni iniziano,
timidamente, ad interessarsi di venture capital e a capire l’importanza di
progetti a lungo termine. Ma il modello americano di venture capital non è
strettamente replicabile in Italia, dove gli spin-off sono abbastanza ardui da
realizzare, mentre lo spin-in,
ovvero l’introduzione di buone idee in aziende già esistenti, può risultare più
utile. 

Oggi convivono gli immigrati digitali,
ovvero coloro che per ragioni di età hanno vissuto il passaggio dalle
tecnologie analogiche a quelle digitali, e i nativi digitali, ovvero coloro che sono nati e cresciuti con le
tecnologie digitali. Stiamo
assistendo ad un cambio di paradigma nella cultura e nei media ed è
necessario riflettere sulle nicchie di
mercato che si sono venute a creare nel mondo digitale. La cultura di Rete ha permesso di “riscoprire” la
comunicazione tra le persone.

Il cinema si alimenta di fenomeni sociali e culturali profondi e, ad un livello diverso, anche la televisione,
soprattutto nella fiction. Questi
sistemi di narrazione della modernità devono ripensare i loro modelli di business e il loro rapporto
con l’audience. Nell’apertura del
broadcasting al pubblico c’è valore. Con le tecnologie digitali, ad esempio, le
spese di produzione per un’opera prima cinematografica non sono più
insuperabili ma rimane ancora lo scoglio della distribuzione del prodotto: far arrivare il proprio lavoro in sala
è una fase molto laboriosa da affrontare. Il documentario potrebbe essere una buona palestra per talenti emergenti anche in Italia dove, invece,
viene ancora sottovalutato. Chi realizza contenuti autoprodotti è interessato ad
esprimersi, a connettersi con altri,
a donare il proprio tempo agli altri per coltivare relazioni. Il mercato
richiede sempre più prodotti
crossmediali e nell’ecosistema digitale il pubblico conosce il linguaggio o
almeno lo sperimenta.

La radio e gli eventi dal vivo segnano performances di
interesse (e, in misura leggermente minore, anche il teatro) mentre il comparto dell’editoria cartacea
presenta alcuni segnali di flessione, dovuti alla
crescita delle news on line e al fatto che in Italia la lettura come abitudine
non è una pratica sociale consolidata. Il mercato dei videogames e dell’intrattenimento digitale presenta, invece, un
trend globale nettamente rialzista, assieme alla pubblicità on line. La musica
può essere considerata il laboratorio dei nuovi media: l’industria musicale ha
vissuto una veloce evoluzione con l’avvento delle tecnologie digitali di
produzione e distribuzione ed è alla ricerca di nuovi modelli di business. Il sistema museale deve intraprendere un
rinnovamento al passo con i tempi per continuare a porsi come luogo di
attrazione sociale e di produzione di senso per la comunità. E l’arte si fa interprete di ciò che
avviene nel mondo, mentre l’architettura
ridisegna gli skyline metropolitani e la scienza
viaggia a velocità mai viste prima. La prossima sfida è il video in alta
qualità su telefonia mobile. Telefonia
mobile che, assieme ad internet,
sta trainando il cambiamento
socio-culturale.

Quel che è certo è che la Storia
continuerà a stupirci:

Questo ‘telefono’ ha troppi difetti per essere seriamente considerato
un mezzo di comunicazione e non ha nessun valore per noi. (nota interna della Western Union
Telegraphs, 1876)

Tutto ciò che si poteva inventare è già stato inventato. (Charles H. Duell, Commissioner, US
Office of Patents, 1899)

Il cinema è una invenzione senza futuro. (Antoine Lumière, padre dei fratelli Lumière, 1895)

Il film sonoro non resterà a lungo di moda. Il sincronismo perfetto tra
immagine e suono è assolutamente impossibile. (Louis Lumière, 1928)

La televisione non potrà reggere il mercato per più di sei mesi. La
gente si stancherà subito di passare le serate a guardare dentro una scatola di
legno. (Darryl F. Zanuck, direttore
20th Century Fox, 1946)

Credo proprio che 640 kbytes saranno sufficienti per chiunque. (Bill Gates, Microsoft, 1981)