Può sembrare strano parlare di lusso in questo periodo di
crisi finanziaria globale. Ma la Russia offre l’occasione per farlo.

La settimana scorsa, a Milano, si è tenuto
l’ultimo seminario 2008 del Future Concept Lab, dedicato al ragionamento
fra la Russia attuale, le visioni del lusso e le tendenze nel settore della distribuzione.
Veloce trasferta meneghina ed eccomi sul posto. Giornata intensa, come di
consueto con il team del Future Concept Lab.

Per cercare di comprendere un paese che sta vivendo veloci
trasformazioni come la Russia,
è necessario riflettere sulla sua economia, come ha fatto nel suo intervento
Giorgio Arfaras, opinionista di economia e finanza per vari giornali, tra cui
la russa Gazeta, e fondatore della casa di ricerca Occam: “Si tratta di un
paese con una popolazione numerosa e nel quale le entrate dipendono in buona
parte dal settore energetico. Negli ultimi anni, l’aumento del prezzo del
petrolio ha permesso all’economia russa di crescere e anche la Borsa russa ha seguito il
medesimo corso. Non va dimenticato, poi, che la Russia è il primo
produttore mondiale di gas. Il reddito è distribuito in maniera molto diseguale
e questo fattore, unito alla cultura aristocratica russa, repressa durante il
comunismo ma rimasta nell’aria fino ad oggi, ha condotto al lusso estremo che
si può trovare oggi in Russia”.

Si sta dunque diffondendo, in questo paese, l’idea del
benessere. E il mondo del retail sta diventando il primo punto per capire il
cambiamento, mentre fino ad oggi è stato il punto di arrivo della catena del
consumo. Risulta evidente l’importanza del mercato russo per il Made in Italy: la Russia è il quarto mercato
mondiale del lusso e il design è un indicatore socio-culturale in ascesa nel
paese. Ma come ha sottolineato Luigi Rubinelli, direttore della rivista Mark
Up: “Bisogna tenere presente che il mercato russo procede per picchi, non è ‘spalmato’
come quelli occidentali. L’aumento medio del reddito non si arresterà ed oggi
converrebbe investire, acquistando negozi e portando il proprio know-how,
affidandosi ad appoggi sul territorio”.

Le molteplici dimensioni del lusso contribuiscono ad
innalzare la qualità dell’esperienza quotidiana. E il mondo della distribuzione
funge da cartina di tornasole per comprendere le opportunità che si possono
innescare fra le tendenze globali e le declinazioni locali. Nella Russia
contemporanea, le nuove forme del lusso convivono con quelle più elitarie e
tradizionali, offrendo grande esclusività e grande visione al tempo stesso. La
moda italiana è protagonista a Mosca e a San Pietroburgo e il design italiano
contribuisce a far crescere il Made in Italy come portatore di creatività e
innovazione: tutto ciò concorre a fare della Russia un interessante luogo di
osservazione. La ricerca di un punto di equilibrio tra il nuovo lusso e il
nuovo basic si manifesta in forme imprevedibili che possono essere definite
come “lusso necessario”.

Dove si può osservare il “lusso necessario” in Russia? Nel
Crocus City Mall, ad esempio. Si tratta del più grande centro commerciale di
Mosca: vende moda, accessori, gioielli in oltre 200 boutiques con più di 1000
brand internazionali. Fra i più interessanti negozi di moda moscoviti vi è il
Podium Concept Store, negozio multibrand che propone un insieme di marche top:
ci sono sei Podium Concept Store a Mosca ed oltre all’abbigliamento offrono
anche arredo, cosmetica, decorazioni, profumi. La ritualità e l’ostentazione
collegate al lusso sono fra le tendenze in crescita in Russia. L’automobile è
uno dei simboli più evidenti e può accadere di vedere vetture con colori shock,
come ad esempio una Porsche color oro. Altro elemento utile per comprendere il
panorama russo è la tradizione di cultura culinaria domestica: la catena di
supermercati alimentari più rilevante è la Globus Gourmet, che propone una
offerta immediata di qualsiasi cibo, aspetto importante per i consumatori
russi, che non gradiscono attendere. Globus Gourmet abbina due elementi di
richiamo per il settore retail russo: il ricordo dell’infanzia comunista e
l’abbondanza e il piacere per qualità di tipo occidentale. Un’azienda italiana
riuscita a penetrare con una progressiva efficacia nel mercato russo è Indesit,
produttrice di elettrodomestici in un mercato considerato molto interessante a
fronte del rallentamento delle aziende di elettrodomestici nei mercati maturi.

Il lusso si sta dirigendo verso una esperienza accessibile e
gli investimenti delle persone nei piccoli piaceri quotidiani e nel benessere
indicano che la felicità generata dal lusso accessibile si può raggiungere
consumando meno ma meglio. La giovane classe sociale cresciuta negli anni
Novanta grazie ai grandi capitali delle fonti energetiche e della finanza sta
evolvendo il suo gusto e in questo processo è implicato anche il mondo della
distribuzione e la riqualificazione delle città. L’influenza italiana
sull’ambiente russo si rivela nella capacità di combinare gusto e lusso nella
quotidianità, soprattutto nella moda e nel design. Il settore della ristorazione presenta investimenti
consistenti nella decorazione d’interni e una grande attenzione ad elementi di
design contemporaneo; design contemporaneo al quale si stanno affacciando vari giovani
designers russi.

Una particolare attenzione va riservata al rapporto tra i
russi e l’arte, come ha spiegato Giovanna Bertazzoni, head of department a
Londra presso la casa d’asta Christie’s: “Londra si è imposta nel mercato delle
aste anche grazie ai russi, che hanno fatto impennare le quotazioni. Generalmente,
il russo che acquista opere d’arte vuole vedere l’opera dal vivo. L’acquisto di
arte moderna e contemporanea significa anche certificare il raggiungimento di
uno status symbol elevato”. L’élite culturale moscovita ha scoperto una passione
per il presenzialismo agli eventi nel mondo dell’arte contemporanea: Dasha
Zhukova, attuale compagna del noto imprenditore Roman Abramovic, è una delle
personalità più attive in questo settore ed ha aperto anche un centro per la
cultura contemporanea, Garage (CCC-Moscow Garage).

Gli spazi pubblici in Russia, e in generale nell’Est
europeo, rivestono un ruolo importante nell’immaginario collettivo e vengono
interpretati come scenari per una esibizione condivisa. La metropolitana di
Mosca è un esempio, con le sue stazioni che assomigliano agli interni di
raffinati palazzi e con i sistemi di comunicazione sotterranei che uniscono
tecnologia ed arte. Un altro esempio è il centro di design ArtPlay: si tratta
di un’area nel centro di Mosca progettata secondo il principio della
“vicinanza-condivisione”. All’interno della stessa area, operano architetti,
designers, artisti, ingegneri ed anche retailer di articoli per la casa,
complementi di arredo e tutto ciò che è collegato all’ambito domestico ed
architettonico. La peculiarità di ArtPlay è la sua capacità di stimolare
creatività e confronto, grazie all’elevata concentrazione di idee in un unico
spazio, alla vasta scelta di design e all’affluenza dei visitatori.

La dimensione del lusso è collegata anche al rapporto con il
corpo. Nel periodo 2008 – 2012 è prevista una crescita annuale del +13,6% del
mercato della cosmetica: ciò costituisce un elevato potenziale per aziende
locali ed internazionali. E’ evidente l’avvicinamento ad un concetto di
bellezza in sintonia con i valori occidentali: le donne russe dedicano, in
media, il 14% della loro spesa complessiva a prodotti di bellezza, l’1,5% in
più rispetto alle europee ed americane. Il prodotto cosmetico si pone,
sostanzialmente, come una finestra sul mondo del lusso. Finestra sul mondo che
può essere aperta anche tramite i viaggi: la lunga mancanza di contatto con
altre culture gioca un ruolo importante nell’attivismo dei viaggiatori russi,
moscoviti in particolare, verso mete rinomate, tra cui anche l’Italia nelle sue
località più esclusive: nell’estate 2008,
Capri ha registrato il +35% di presenze
russe, Venezia, Taormina e Portofino +36%. A livello interno, la Russia è ancora scarsamente
attrattiva per quanto riguarda infrastrutture per viaggi di lusso ma si possono
trovare pacchetti per viaggi particolari come tour militari o per sport
estremi, tra cui visite al Polo Nord o il volo in assenza di gravità.

Osservando l’evoluzione della società russa nell’ultimo
decennio, l’accessibilità al mondo del consumo e ai suoi simboli sembra evidente. Ma c’è da chiedersi quanto i cambiamenti degli ultimi anni abbiano
contribuito e contribuiscano ad un miglioramento complessivo della qualità di
vita. Si nota una certa mancanza di idee circa una organizzazione sociale
diversa e più equa, oltre ad una bassa sensibilità verso molti temi civili e
politici. E non va dimenticato il ruolo rivestito dall’apparato militare e
politico nelle ambizioni russe di grande potenza.

Quali lezioni si possono trarre per l’Italia? La percezione
del fare meno ma meglio può essere una direzione per il futuro, assieme alla
conciliazione fra la sfida etica e la gratificazione personale. Durante la
giornata è intervenuto Sergio Nava, direttore creativo dell’azienda
italiana NTT Design: “La nostra azienda ha la struttura di un social network:
fare impresa per condividere le persone. Abbiamo creato la lampada Kreaton che
non ha idea bensì è l’idea stessa. Questa lampada non ha design: la sua forma è
contenuta nello spazio intorno ad essa e sta all’utente trovarla e costruirla. Diamo
ai nostri clienti strumenti per esprimersi e dobbiamo essere presenti dove c’è
chi ci cerca".

Nei paesi del BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) è presente un lusso a macchia di leopardo e non si seguono semplicemente gli schemi occidentali: sono realtà da rispettare nella loro diversità.