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Un caffè con… Francesco D’Orazio

Settimo dialogo del 2010 per le interviste Un caffè con…

Francesco D'Orazio Francesco D'Orazio è direttore delle aree tech e social media dell'Agenzia di Ricerca ed Innovazione Face di Londra. Nel 2009, ha progettato e diretto, assieme a Stefano Mizzella, la prima edizione del Social Media Lab dell'Università IULM di Milano. Nello stesso Ateneo, tiene periodicamente lezioni sui nuovi media. Ha fondato due start-ups (ZZUB.it e Myrl) ed è stato a capo dell'area dei media digitali presso Eikon Strategic Consulting.

Ha conseguito il Dottorato di Ricerca in Sociologia e New Media all'Università di Roma "La Sapienza" e tra il 2005 e il 2006 ha condotto i suoi studi all'interno del McLuhan Program in Culture&Technology alla University of Toronto (Canada). Attualmente, vive a Londra. Il suo blog personale è Makers of Universes.

Negli ultimi dieci anni, i social networks sono stati fra le novità più dirompenti nel mondo della comunicazione. Oggi, siamo arrivati ai 50o milioni di utenti di Facebook. Quali linee di sviluppo sembrano prevedibili per i prossimi anni? Ritengo che la linea di sviluppo sia rintracciabile nella trasformazione dei social networks da siti web a piattaforma sulla quale è costruito il web: l'architettura stessa del web sta assumendo sempre più le caratteristiche di un social network. In tal senso, uno degli elementi più interessanti, per esempio, è la convergenza fra il numero di page views e visitatori unici su Google e il numero di page views e visitatori unici di Facebook: ciò è conseguenza del fatto che utilizziamo sempre più i social networks come una lente per guardare alla realtà. Non basta più l'algoritmo disegnato in maniera efficace: la ricerca dell'informazione desiderata si interseca sempre più spesso con amici che conoscono le nostre preferenze. Entro i prossimi due o tre anni, si completerà questo ciclo di passaggio dal social network come sito web al social network come ambiente comunicativo.

Second Life sembrava il mondo virtuale destinato ad essere, appunto, una seconda vita online, ma dopo una prima fase di euforia ha perso quote di interesse. Oggi, qual è lo stato dell'arte dei mondi virtuali? Second Life ha avuto una storia legata ad un concept che era quello dell'interazione virtuale in tempo reale: modello che non ha avuto successo per una serie di ragioni specifiche alla piattaforma. Nonostante ciò, alcuni dei princìpi dei mondi virtuali sono rimasti e si sono espansi: ad esempio, l'interazione sincrona sul web, originariamente caratteristica delle chat, attraverso i mondi virtuali è diventata un pilastro della comunicazione virtuale immersiva. E successivamente, grazie anche all'influenza dei mondi virtuali, l'interazione sincrona è diventata una caratteristica del web 2.0: il fatto che Facebook, Twitter e Google abbiano investito massicciamente sulla ricerca in real time deriva dall'idea che c'è qualcuno che interagisce con me in tempo reale dall'altra parte dello schermo. Si tratta di un elemento introdotto dai mondi virtuali: ossia la generazione di un senso di presenza all'interno di un ambiente comunicativo. Se Second Life non è esplosa, è vero anche che esistono altri mondi virtuali in crescita: Stardoll e Habbo, per citarne un paio. Sono le generazioni più giovani ad aver sviluppato un interesse per i mondi virtuali. Il motivo principale risiede nel fattore tempo: la negoziazione fra il tempo da dedicare al mondo virtuale e quello da destinare ad altre attività, che siano svago o lavoro, si è fatta estrema. In larga parte, le generazioni adulte non hanno trovato nei mondi virtuali una motivazione abbastanza forte per spendere parte del proprio tempo lì. Motivazione che invece hanno trovato in Facebook e Twitter, dove c'è una informazione più legata a questioni concrete. Le generazioni più giovani hanno concentrato più facilmente tempo nei mondi virtuali ed oggi abbiamo numerosi mondi virtuali, soprattutto per una fascia d'età dai 5 ai 15 anni. Sarà interessante vedere, nei prossimi anni, come questi nativi digitali ripartiranno il tempo dedicato ai mondi virtuali dopo il loro ingresso nella vita lavorativa.

Crowdsourcing, co-creazione, marketing collaborativo sono espressioni largamente utilizzate nel mondo dell'innovazione in questi anni. Cosa significano e cosa significa applicarle alla comunicazione di un brand? Il tema principale che sta dietro a queste parole è l'apertura delle strategie di comunicazione e di innovazione, attraverso il coinvolgimento di quello che una volta veniva chiamato il "pubblico". Le ragioni di questo fatto sono principalmente due: la prima è rendere il messaggio più organico al pubblico che si tenta di coinvolgere, facendo in modo che il messaggio si trasformi nel momento in cui il pubblico si trasforma. La seconda ragione implica un elemento di creatività legato all'adozione di queste metodologie: diversificare il processo di pianificazione strategica introducendo numerose variabili esterne ha infinitamente arricchito il processo creativo. Per evitare i failures of imagination (errori dell'immaginazione dovuti a freni di vario tipo) descritti da Arthur C. Clarke nel suo libro Profiles of the Future (1962), utilizziamo l'inclusione di persone non necessariamente esperte le quali introducono un elemento di variabilità selvaggia che non sarebbe stato possibile se avessimo lasciato il processo soltanto in mano agli esperti.

Hai fondato alcune start-up: quali sono le considerazioni da tenere a mente quando si decide di avviare un'attività imprenditoriale sul web? Si tratta di esperienze fatte in un tempo e in uno scenario totalmente diversi rispetto ad oggi, sia sul lato degli utenti che su quello business. Rimangono validi alcuni princìpi: quando sviluppiamo qualcosa di sociale come una applicazione web, dobbiamo essere consapevoli che il nostro lavoro sarà sempre un test in progress e che richiederà aggiornamenti in base alle modalità con cui le persone utilizzano quel servizio. Prima regola: rendere pubblica ed utilizzabile la piattaforma prima possibile, per iniziare ad avere feedback sul nostro lavoro. Seconda regola: prima ancora di arrivare alla piattaforma, discutere apertamente dell'idea su cui si sta lavorando, perché l'idea che ha successo è l'idea eseguita correttamente. C'è più creatività nell'esecuzione dell'idea che non nel concepimento dell'idea. Molti possono avere un'idea, ma pochi sono in grado di eseguire l'idea in un modo che permetterà a quella idea di avere successo.

Quest'anno, si è parlato spesso della tecnologia 3D. Qual è lo scenario per quanto riguarda il 3D applicato ai media e ai prodotti culturali? Nel corso del tempo, abbiamo avuto varie ondate di amore ed odio verso il 3D. Credo che quella attuale sia un'altra ondata e non penso che si sia arrivati allo sviluppo definitivo. C'è un elemento, dietro al 3D, comune a numerosi precedenti tentativi: replicare il senso di presenza all'interno del processo comunicativo. Il 3D rientra nella casistica dei tentativi compiuti per rendere immersivo il processo comunicativo. In tal senso, il 3D è uno dei vari passaggi che stiamo compiendo nell'evoluzione immersiva della comunicazione. Ad esempio, anche lo sviluppo di tutta la tecnologia HD va nella stessa direzione: ovvero la capacità di riuscire a penetrare l'immagine e di instaurare un rapporto tra il corpo e i dettagli del processo comunicativo. Ciò che trovo interessante è l'ennesimo passo, con il 3D, verso una comunicazione più immersiva: un trend che continueremo a vedere.

Altro settore emergente è il cloud computing, che sembra avviato a rivoluzionare il mondo aziendale. Cosa è e servirà davvero alle aziende? Sostanzialmente, il cloud computing è l'idea di centralizzare l'hosting di informazioni, processi e software in macchine che sono accessibili a più terminali, in punti diversi. Si tratta, dunque, di mettere dati, contenuti e processi in reti private aziendali, senza dover dipendere dalla performance di una specifica macchina. Ciò significa che i processi diventano potenzialmente più aperti. C'è un elemento di distribuzione del lavoro che è una delle ragioni, oltre alla sicurezza, dietro il cloud computing: è l'idea di poter accedere ai tuoi dati, contenuti, software da qualunque punto, macchina, tecnologia, ovunque ci si trovi. Questa possibilità è in linea con il cambiamento delle abitudini di lavoro e con il fatto che il lavoro stia diventando sempre più qualcosa di legato ad un obiettivo e a un processo più che ad un luogo e ad un determinato tempo. Inoltre, va considerato il fatto che si ha la possibilità di una comunicazione sempre più aperta: stiamo affrontando sempre più il passaggio da comunicazioni punto a punto a comunicazioni in cui, anche tramite il cloud computing, si centralizzano sul web i processi. Aprendo così i processi comunicativi, ad esempio attraverso piattaforme come Basecamp, che permettono di fare project management in questo modo. Il che significa anche passare da un team di lavoro a progetto ad un lavoro realizzato da un team che si auto-assembla in base all'argomento. Il cloud computing sta fluidificando le organizzazioni e i rapporti fra i vari team, in modo da favorire una performance migliore dell'organizzazione.

Fai ricerca nel social web sia per motivi imprenditoriali sia per motivi universitari: quali sono le differenze e le similitudini e cosa hai scoperto in questi anni? Ho iniziato con un forte interesse per la ricerca dal punto di vista accademico, negli anni Novanta. Era un momento storico in cui la ricerca sulle relazioni virtuali e sulle forme di comunicazione online era davvero molto interessante e anche abbastanza idealistica e filosofica. Ciò significa che, negli anni Novanta, l'approccio idealistico-filosofico della ricerca ai temi tecnologici e delle interazioni virtuali ha permesso di mappare in anticipo una serie di fenomeni accaduti negli anni successivi. Per me, è stato utile avere una formazione di ampio respiro in quel periodo, per poter successivamente affrontare, in ambito business, i mutamenti e i fatti dell'ultimo decennio. Oggi, in ambito accademico, non vedo lo stesso respiro: mi sembra che la ricerca universitaria abbia perso un po' di terreno rispetto alla ricerca in ambito business, quasi inesistente a livello di relazioni sociali in rete negli anni Novanta e che invece si è sviluppata moltissimo in questi ultimi dieci anni. Ciò è dovuto al fatto che la ricerca in ambito business ha obiettivi specifici legati a budget e tempistiche precise, e questo significa confrontarsi con la realtà in maniera a volte più semplicistica ma sicuramente più diretta. Attualmente, prediligo fare ricerca in ambito business perché ciò che scopro e su cui lavoro ha un impatto concreto sulla realtà. Mi piacerebbe vedere più attività in ambito accademico su temi tecnologici: attività che l'ambiente business ha affrontato meglio nell'ultimo decennio. Penso che il sistema accademico italiano, al suo interno, non abbia tutte le risorse per far fronte alla domanda di ricerca che c'è in questi settori. E se lasciamo che la domanda di ricerca venga soddisfatta soltanto dalla ricerca in ambito business, teniamo fuori elementi fondamentali da capire e studiare, che però non sono di diretto interesse per i brand. Perdendo così parti importanti, in un momento in cui, invece, dovremmo capire prima e meglio possibile cosa sta accadendo, in modo che le politiche sociali e di educazione possano rispondere al cambiamento in atto nel modo migliore per i prossimi dieci anni. Perché il momento migliore per strutturare questo passaggio è adesso, non fra dieci anni.