Le persone incarnano e portano sempre con sé una storia. La propria storia. Soprattutto quando acquistano e consumano prodotti e merci. E per capire il cambiamento in atto nei processi di consumo, è necessario ragionare sulle persone, che complessivamente compongono le generazioni presenti nella società.
In questi anni si sta formando una nuova generazione di persone: i consum-autori. E Consum-Autori. Le generazioni come imprese creative (Libri Scheiwiller) è il libro-laboratorio che il team del Future Concept Lab ha realizzato quest'anno. L'impostazione laboratoriale del volume è più che mai necessaria per mappare generazioni diverse che però hanno un tratto in comune: la trasformazione dei processi di consumo, sia a livello italiano, sia a livello globale. E i contributi del libro si avvalgono anche dell'apporto fotografico dei corrispondenti del Future Concept Lab in 25 paesi del mondo.
La prima parte del volume descrive la generazione del consum-autore, a partire dalla lettura dei comportamenti qutodiani, i quali si stanno orientando verso l'avanguardia incarnata nella normalità. Il design thinking e l'esperienza estetica permeano, in maniera differente, le diverse generazioni e il senso del design si esprime ad un doppio livello: design come senso creativo del mercato, ovvero il design thinking del consum-autore inteso come la capacità di scegliere, interpretare, combinare liberamente servizi, prodotti, estetiche; e design come senso creativo dell'impresa, che richiama l'imprenditore e il management ad accogliere il design thinking. Un paragrafo è intitolato, significativamente, "The Performance Age": l'età diventa elemento performativo da considerare in modo nuovo, e la performance non va più considerata escusivamente sulla base del parametro economico ma soprattutto nella declinazione artistica, collegata all'intuizione e all'improvvisazione creativa basata sulla competenza che ognuno può raggiungere a diverse età, trasformandosi in un consum-autore diverso durante la propria vita.
La parte centrale del libro è dedicata all'analisi dei dieci nuclei generazionali individuati:
Posh Tweens (8-12 anni, maschi e femmine, Italia come Paese elettivo): i pre-adolescenti amanti delle novità, precoci utilizzatori di tecnologia e probabilmente gli ultimi a seguire le logiche tradizionali della moda.
Expo Teens (12-20 anni, maschi e femmine, Giappone come paese elettivo): i teen-agers che vivono la propria identità come "esposizione" e che su questo statuto identitario costruiscono il proprio mondo estetico.
Linker People (20-35 anni, maschi e femmine, Finlandia come paese elettivo): sono soggetti che vivono la città e la condizione urbana come un serbatoio inesauribile di stimoli, aperti a combinazioni inaspettate e grandi sperimentatori di comportamenti tecnologici.
Unique Sons (20-35 anni, maschi e femmine, Cina come paese elettivo): la generazione dei figli unici. E' qui il nucleo motore della nuova società dei consumi. Con comportamenti in bilico tra mitologia del capitalismo e familismo di ritorno, queste persone utilizzano la Rete per dimostrare la propria presenza e centralità nel mondo. Facebook è il progetto digitale che li rappresenta al meglio.
Sense Girls (25-40 anni, femmine, Thailandia come paese elettivo): queste donne sono al centro di una rivoluzione etica ed estetica basata sulle raffinatezza e sulla sensibilità, con una forte ricerca ed attenzione verso tutte le sfumature di senso.
Mind Builders (35-50 anni, maschi, India come paese elettivo): i nuovi intellettuali cosmopoliti ed esperti di tecnologia, orgogliosi delle proprie radici e legati al territorio. Appassionati di lettura e dei linguaggi in tutte le versioni. Barack Obama è l'icona di riferimento.
Singular Women (35-50 anni, femmine, Brasile come paese elettivo): sono donne che esprimono la propria singolarità attraverso la forza e l'audacia di nuovi progetti di vita, anche attraverso una forte propensione all'identità di genere.
DeLuxe Men (45-60 anni, maschi, Russia come paese elettivo): è un gruppo generazionale che si identifica nei concetti di prestigio e distinzione e raccoglie le espressioni del "nuovo vero lusso". Sono i nuovi ricchi, soprattutto nei paesi del BRIC (Brasile, Russia, India, Cina).
Normal Breakers (45-60 anni, maschi e femmine, Argentina come paese elettivo): per loro normalità e tragressione convivono e si sovrappongono. Continuamente alla ricerca di alternative concrete di vita, sono i nuovi ribelli con una visione critica e creativa della realtà.
Pleasure Growers (60 anni ed oltre, maschi e femmine, Stati Uniti come paese elettivo): soggetti benestanti, realizzati e alla ricerca di un nuovo edonismo intelligente e di un consumo esperienziale, non accettano i comportamenti tipici della terza età e rilanciano le utopie giovanili, filtrate dalla maturità raggiunta.
A chiudere il volume, le conclusioni sul futuro intergenerazionale tra turismo e domesticità e un'appendice sulla casa del 2020 che lasciamo all'interesse e alla curiosità del lettore.
Un libro utile e denso per navigare all'interno di un mondo del consumo in rapida trasformazione. La scrittura agevole e fluida rende intrigante la lettura.
Future Concept Lab, Consum-Autori. Le generazioni come imprese creative, Libri Scheiwiller, Milano, 2008, testo italiano/inglese, con illustrazioni, pp. 200, 29,90 euro. ISBN 978-88-7644-597-2
