Il seminario estivo è dedicato, come di consueto, al mondo del consumo: argomento più caldo che mai, in questo momento di evoluzione della crisi globale. Come affermato da Francesco Morace, presidente del Future Concept Lab:"Stiamo entrando in un modello nuovo: chi ne comprende prima i paradigmi, può creare nuovi modelli di business".

Nel sistema dei consumi, il passaggio decisivo da affrontare è dal modello evocativo, che ha plasmato i consumi negli ultimi trent'anni, al modello vocazionale, caratterizzato da una dimensione abilitante che individua nella vocazione e nella passione i fattori discriminanti dell'atto di acquisto e di consumo. Su questa premessa di fondo si basa anche la logica del Freemium: ovvero la convergenza dell'economia condivisa e gratuita (free) con l'economia dell'eccellenza che prevede il riconoscimento anche economico di un valore distintivo (premium).

La marca vocazionale deve riuscire a creare un catalizzatore in grado di attivare uno sciame di interessi e passioni. Oggi, una buona idea o un buon prodotto vanno sostenuti con una capacità trasformativa ed evolutiva. Collaborazione creativa e co-opetition saranno variabili strategiche sempre più decisive per il business, all'interno e all'esterno della rete.

L'evocazione si avvicina alla logica della suggestione, mentre la vocazione segnala un talento ripetuto nel tempo, una capacità profonda di produrre qualità. Il sistema dei consumi basato sul fashion system e sul trionfo dell'immagine si muove(va) nella dimensione dei bisogni e dei desideri aspirazionali. La progressiva frequentazione della rete internet ha polverizzato questo modello: le tecnologie digitali lavorano per stimolazione ed ispirazione, creando piattaforme su cui ciascuno si muove come autore che segue le proprie ispirazioni e vocazioni.

La rottura degli schemi, l'innovazione, l'adesione ad una passione saranno fattori decisivi per arrivare ad una relazione felice con il mondo. Questo scenario sarà tanto più decisivo per l'azienda quanto più essa saprà comprenderne l'importanza e i meccanismi di funzionamento.

Come spiegato da Marco Lazzoni, amministratore delegato Volvo Italia:"Oggi, per disegnare nuovi prodotti è necessario disegnare nuove aziende: il valore della verità è importante nei prodotti. Tutti 'vogliono' l'innovazione e la creatività, ma come si fanno? L'azienda deve passare da un modello gerarchico ad un modello in cui si utilizzano le intelligenze e le diversità presenti nel tessuto aziendale. La cultura svedese contiene alcuni elementi utili per anticipare il futuro: l'estetica, l'etica, l'efficienza, l'età media non troppo elevata della popolazione, il mix fra tempo veloce e tempo lento. L'organizzazione conta quanto il prodotto, e bisogna uscire dagli slogan. Nelle aziende, oggi, non c'è coraggio".

Un'altra testimonianza è arrivata da Maria Ceriani Sebregondi, vice presidente Brand Equity&Network Relations Moleskine:"Le persone che generano valore, nell'epoca della conoscenza, sono i creativi. Moleskine è un'azienda fatta di persone e abbiamo creduto nella complementarità tra il segno della scrittura a mano e la tecnologia, per completare il gesto digitale con una esperienza analogica".

Nel corso della giornata, sono state illustrate sette tendenze che mescolano la tensione visionaria verso il cambiamento con la gestione pratica della quotidianità.

Elective Democracy: si tratta dell'emergere, in tutti i settori, di gruppi progettuali attivi e capaci di modificare radicalmente le modalità di consumo. Le nuove dinamiche micro-macro, tra progetti di nicchia e segmenti inattesi, creano un nuovo territorio per la sperimentazione di prodotti e servizi. Caso: l'Hotel Creators Inn, in Svezia, è il primo hotel al mondo che offre la possibilità di alloggiare gratuitamente, per brevi soggiorni, ad artisti, designer e creativi: l'unico modo per prenotare una camera è la compilazione di un modulo online, fornendo una motivazione valida, preferibilmente legata ad una attività creativa.

Freedom B(i)ytes: la possibilità di ricombinare frammenti di realtà mescolandoli creativamente è una nuova frontiera progettuale che si sviluppa sui temi del mashup e dell'autonomia creativa dal basso. Caso: Idea Paint è una vernice ad acqua (CRE8) che trasforma qualsiasi tipo di superficie in uno spazio su cui scrivere e cancellare, creando così una potenziale area di condivisione.

Pocket Idolatry: risparmiare tempo e risorse materiali è una tendenza chiara già da alcuni anni. Oggi, assistiamo ad un cambiamento indirizzato verso le soluzioni compatte e pratiche che coinvolgono il corpo, tramite una gratificazione dovuta a prodotti dalle prestazioni elevate. Caso: realizzato dall'agenzia web Tikaro (Usa), p8tch è un piccolo accessorio, raffigurante un disegno e un codice QR, che grazie al velcro sul retro può essere indossato ed attaccato ovunque. Un blogger, per esempio, può indirizzare il codice sull'URL del proprio blog, oppure un artista può far vedere la propria installazione video attraverso Youtube.

Diluted Miracles: l'occasione è una componente fondamentale della vita. Bisogna partire dai dettagli della vita quotidiana, ai quali bisogna essere capaci di dare valore creando legami tra qualità tangibili del prodotto e caratteristiche intangibili dell'occasione. Caso: in occasione del Festival musicale di Glastonbury in Inghilterra, Orange ha lanciato la Orange Power Pump: una pompa per gonfiare il materassino che contemporaneamente produce energia per ricaricare il telefono cellulare e qualsiasi tipo di gadget elettronico. Da una parte si collega il cellulare e dall'altra la turbina al dispositivo da gonfiare: un minuto di attività fisica assicura cinque minuti di ricarica.

Makeover Excess: l'effetto sorpresa non basta più a gratificare le persone. la parola "eccesso" va reinterpretata come un accumulo di di elementi minimi che fanno la differenza, in modo da giungere ad un rinnovamento fatto di aggiustamenti e ri-equilibri. Caso: l'azienda di abbigliamento sportivo Puma introdurrà nel 2011 la Clever Little Bag: scatola realizzata da un unico foglio di cartoneche utilizza il 65% di materiale in meno rispetto ad una confezione tradizionale. All'interno della scatola c'è un sacchetto realizzato con termo-cucitura
, totalmente riciclabile. Dimensioni e peso ridotti di questo packaging fanno risparmiare carburante durante il trasporto, e il design innovativo elimina la necessità del sacchetto di plastica al momento dell'acquisto.

Stage Emotion: l'accelerazione dello sviluppo tecnologico fa emergere la necessità di un controllo consapevole dei propri sentimenti e delle proprie emozioni. Il potere di fascinazione della tecnologia non è un fine da perseguire in sé, ma deve servire per dare alle emozioni la possibilità di trovare un equilibrio, per raggiungere nuove consapevolezze. Caso: l'azienda portoghese Displax, attiva nella progettazione di superfici interattive, ha annunciato il lancio della pellicola adesiva Multitouch Future, da applicare su qualsiasi superficie in vetro, plastica e legno per trasformarle in un touch screen. Un insieme di nanotrasmettitori, incorporati nella superficie plastica e collegati ad un computer, è in grado di riconoscere il tocco individuale, elaborando una reazione di risposta.

Urban Thrills: architetti e progettisti visionari stanno sperimentando spazi innovativi e tecnologie accessibili ed applicabili alla fruizione quotidiana. Ciò ha contribuito ad innalzare lo standard delle qualità attese e percepite nelle varie attività in città. Osserviamo consumatori pronti ad accogliere sistemi intelligenti che elevano la qualità della vita metropolitana, senza dimenticare la fruizione tangibile dei servizi nel contesto pubblico. Caso: Klaus Lackner, docente della Columbia University, ha ideato un dispositivo – chiamato Scrubber – costituito da un pannello radiatore che cattura anidride carbonica. Funziona anche in assenza di luce solare ed è in grado di intrappolare circa una tonnellata di anidride carbonica al giorno.

Il presidente del Future Concept Lab, Francesco Morace, ha sintetizzato i temi strategici: "La post-opulenza ha ridimensionato il mondo del consumo, ma si tratta di una post-opulenza che ragiona in termini non eccessivamente penalizzanti, producendo un "concentrato" di sostanza. La normalità sarà sempre più fatta di eccezioni. Il tema dell'empatia è uno dei temi del futuro ma bisogna stare attenti alle illusioni del neuro-marketing, che può funzionare sul breve termine ma nel medio-lungo periodo è destinato a fallire. Una delle nuove direzioni va dal privato al pubblico. Bisogna ripartire da ciò che si è come azienda, e capire dove l'azienda vuole andare. E' un passaggio stimolante per chi ha gli strumenti adeguati".