Rapida presenza a Milano, durante la scorsa settimana, per il seminario autunnale del Future Concept Lab, Istituto di ricerca sulle tendenze di consumo con sedi in Italia (Milano) e Brasile (San Paolo).

L'incontro di ottobre è dedicato al tema della comunicazione ed è il terzo dei quattro incontri proposti annualmente dal Future Concept Lab su: estetiche (aprile), consumi (giugno/luglio), comunicazione (ottobre) e distribuzione (novembre/dicembre). Qui una sintesi dell'incontro di luglio sul tema dei consumi.

Proseguendo nell'aggiornamento dei contenuti del libro Consum-Autori. Le generazioni come imprese creative a cura del team del Future Concept Lab (Scheiwiller editore, Milano 2008), la giornata è stata caratterizzata dall'analisi delle tendenze collegate ai gruppi generazionali: expo teens (13-18enni); normal breakers (45-60enni); pleasure growers (ultra 60enni).

Giornata ricca di stimoli, come d'abitudine, e con una consistente presenza di ospiti esterni. Il filo conduttore del seminario è stato il Trust&Sharing, ovvero il rapporto tra credibilità e condivisione nel mondo di oggi.

E, a pochi giorni dalla morte di Steve Jobs, ha procurato una certa sensazione vedere le storiche campagne pubblicitarie Apple e il simbolo della mela sul computer Apple posizionato, come di consueto, sul tavolo dei relatori per le presentazioni multimediali.

Aprendo i lavori, Francesco Morace, sociologo e presidente Future Concept Lab, ha affermato:"Oggi, la condivisione senza la credibilità non ha senso. La condivisione, infatti, si sostiene su una base straordinaria di di credibilità e fiducia. Attraverso i social network, siamo arrivati al massimo grado di condivisione della propria identità. Apple, in un certo senso, avrebbe potuto essere una azienda italiana, per via della grande attenzione al design dei prodotti. In Italia, probabilmente Adriano Olivetti avrebbe potuto immaginare un computer Mac. Al giorno d'oggi, il valore non è manipolabile: dietro, ci deve essere un saper fare reale. Siamo ormai entrati nell'era della credibilità. Credibilità che prende il posto della visibilità come parametro di giudizio del valore. Per condividere, è necessario essere credibili, sia nel mondo reale sia in quello online. La condivisione diventa il parametro per la verifica del valore. Sulla base di queste riflessioni, il mercato e l'esperienza si misurano allora sulla frontiera sottile tra individuale e sociale che segna il paradigma Trust&Sharing. Credibilità e condivisione vanno dunque considerate come le due facce della stessa medaglia. Il mercato è fatto di scambio di valori: ieri erano valori principalmente commerciali, oggi si tratta anche di valori sociali e culturali. E' attraverso lo scambio di valore che si generano conversazioni. E dunque bisogna fare attenzione quando si afferma che i mercati sono conversazioni: questa intuizione corretta può portare a convinzioni errate".

Di seguito, le sei tendenze illustrate nel corso dell'incontro.

Generazione di riferimento: Expo Teens (13 – 18 anni). Sono adolescenti che costruiscono la propria identità attraverso l'apprendimento esplorativo e il consumo estensivo, potendo accedere facilmente a prodotti low-cost e ai nuovi media. Utilizzano i network globali come bacino di conoscenza e cassa di risonanza per le proprie performance.

Tendenze

Amplified Fiction. Ovvero il rafforzamento narrativo attraverso la polifonia multimediale, diventato ormai la regola e non più l'eccezione. La capacità immaginativa trova oggi nuovi ed inesplorati campi di applicazione ed è la competenza nell'uso delle nuove tecnologie e dei social network a segnare la differenza. Permettendo alla marca di creare un universo immaginifico complesso e articolato, ma facilmente accessibile da diversi media. Caso: Biophilia, progetto artistico digitale della popstar islandese d'avanguardia Bjork. In occasione dell'uscita del suo ottavo album, quest'anno, la cantante ha voluto sviluppare un progetto aperto all'interazione con l'ascoltatore/utente, attraverso una galassia digitale tridimensionale in cui si parte da una applicazione scaricabile gratuitamente per poi fruire di una esperienza esplorativa attraverso un videogame, leggendo lo spartito integrale, ascoltando il semplice brano o seguendone lo sviluppo su una serie di linee colorate che rappresentano separatamente i vari elementi della canzone (voce, accompagnamento ritmico, melodia).

Social Extremism. Ossia i cambiamenti, nella quotidianità e negli assetti politici ed istituzionali, che passano attraverso forme di partecipazione dal basso. Questa tendenza segnala una rivoluzione nella struttura stessa delle relazioni sociali e il punto focale è rappresentato dalla valorizzazione dell'incontro tra personalizzazione e condivisione. Caso: The Museum of Me di Intel. E' una applicazione che, previa autorizzazione da parte dell'utente, raccoglie informazioni dalle pagine Facebook per creare un video che trasforma testi, immagini, parole chiave in un viaggio virtuale all'interno di un museo immaginario dedicato alla propria persona.

Generazione di riferimento: Normal Breakers (45 – 60 anni). Sono la generazione per la quale normalità e trasgressione convivono e si sovrappongono, con una visione critica e creativa della realtà. In questo gruppo, la realtà globale si radica profondamente nel locale, e il mondo virtuale si integra con quello fisico.

Tendenze

Gorgeous Info. E' il momento di sintesi tra qualità dei contenuti ed incisività delle forme. E' in quest'area che si esprime la discrezione della marca e la sua capacità di discernere, attraverso la sua reputazione e la sua legittimità. In tal modo, la marca può e deve ripensare le proprie modalità comunicative, interne ed esterne all'azienda. Esempi di questa tendenza arrivano dal mondo del software e delle tecnologie avanzate, come nel caso di Flipboard: una app, nata nel 2010, che riformatta i contenuti di testo e immagini presi dall'account Facebook, Twitter ed altri network cui l'utente partecipa, mettendoli insieme e trasformando il tutto in un elegante magazine digitale, sfogliabile come una rivista interattiva.

Environmental Makeover. Questa è l'area dove si definiscono i nuovi rapporti tra identità della marca, progettazione dello spazio e impatto sul territorio. In questa dimensione, è fondamentale la capacità delle aziende di inserirsi in modo armonico nella vita delle città, definendo un vero e proprio metabolismo degli spazi urbani, anche tramite alleanze con l'Amministrazione Pubblica. Caso: l'agenzia sudcoreana Cheil Worldwide ha sviluppato per il gruppo di distribuzione di merci di consumo Tesco un innovativo concetto di comunicazione, legato al retail e ottimizzato per gli orari e la vita dei pendolari. La stazione di Seonreung della metropolitana di Seoul è stata tappezzata con pannelli a riproduzione degli scaffali di un supermercato: ognuno degli oltre cinquecento prodotti è accompagnato da un codice QR che, letto attraverso una app per smartphone, consente di creare una lista della spesa e anche di acquistare. Gli ordini inviati prima delle ore 13 vengono recapitati a domicilio entro la fine della giornata.

Generazione di riferimento: Pleasure Growers (ultra 60enni). Sono persone, anagraficamente appartenenti alla terza età, che cercano di vivere in linea con i valori contemporanei. L'esperienza accumulata porta questi soggetti a vivere la quotidianità con una visione profonda e più attenta delle cose, rifiutando qualunque comunicazione che li incaselli  negli stereotipi della terza età e privilegiando la convivialità e il divertimento fra pari come momento di vita essenziale.

Tendenze

Sentimental Futurism. Nello scenario della comunicazione futura, la visione del passato continuerà ad avere un ruolo di sostanza. Temi importanti rimangono la credibilità della marca e della sua storia e la capacità di raccontarla. La lettura "sentimentale" del futuro implica anche il desiderio di collegare la vocazione progettuale che emerge dalle storie esemplari del passato con un uso intelligente delle tecnologie più avanzate. Un caso è quello di Advanced Style: un blog focalizzato sullo stile di abbigliamento dei newyorkesi e dedicato esclusivamente a persone con più di 70 anni, fondato dal giovane Ari Seth Cohen. L'originalità dello stile di queste persone va interpretata come una stratificazione delle esperienze di vita, in cui ogni accessorio, capo o colore, rimanda ad un preciso ricordo o si lega ad una sensibilità personale. E, secondo Cohen, in questa originalità ed individualità si trova la strada per il futuro dello stile, rispetto ad una omologazione, spesso guidata dallo star system, dominante fra le altre generazioni.

Flag Factor. In quest'area, entra in gioco il tema dell'identità, connesso con la comunicazione affettiva. Le persone hanno bisogno di riconoscersi in entità e dimensioni più ampie, uscendo definitivamente dal sogno post-moderno del puro personalismo, e continuano ad avere bisogno di valori o addirittura di bandiere da far sventolare e in cui credere. Si tratta di supportare il valore affettivo dei prodotti, che diventano "compagni di vita". Per quanto possa sembrare inusuale, persino la comunicazione politica si sta trasformando secondo queste logiche. E un caso ormai classico è quello della campagna di Barack Obama nel 2008 per la presidenza degli Stati Uniti, in cui Obama è riuscito ad essere contemporaneamente sia un "marchio" molto conosciuto sia un outsider. In Italia, un caso simile può essere il colore arancione che ha caratterizzato la campagna  elettorale di Giuliano Pisapia (conclusasi con la sua elezione a Sindaco di Milano): un colore di speranza, poco usato in politica, riconoscibile, valido per numerosi utilizzi, anche nelle manifestazioni nate dal basso.

A punteggiare la giornata, inoltre, gli interventi degli ospiti.

A partire da Goffredo Amodio, senior manager Accenture Management Consulting:"All'interno del sito web di Accenture, abbiamo elaborato uno strumento per fare una prima autodiagnosi sullo stato della propria azienda: Accento sull'Italia. Bisogna passare dalla catena del valore ad una catena di valori come la responsabilità, la credibilità, l'accessibilità, la reciprocità. Nonostante il digital divide, l'Italia è ai primi posti in Europa per quanto riguarda la diffusione degli smartphones e del social networking".

In seguito, è intervenuto Cristiano Toni, chief operating officer Freedata Labs:"Secondo noi, il web ha una accezione più ampia di ciò che è Facebook. Ascoltare, comprendere, agire: queste tre azioni sono importanti in uguale misura nell'approccio alle conversazioni online. Il web listening – l'ascolto del web, sul web – fa parte di un approccio strategico alla rete, ma bisogna capire che cosa si vuole ascoltare. E bisogna ascoltare ciò che le persone dicono del tuo brand, dei tuoi concorrenti e del tuo settore. Da sola, la rete non dà tutte le risposte e per analisi più complete bisogna tenere conto anche delle tradizionali tecniche qualitative e quantitative".

Successivamente, parola a Felice Limosani, artista digitale e story-teller crossmediale:"Bisogna avere senso della realtà anche quando si è creativi. Il Sole 24 Ore mi ha contattato per un progetto definibile come un abito che ha tutte le taglie: Il Sole sui Tetti è, infatti, un progetto di comunicazione culturale, esperienziale e crossmediale che dopo l'esordio a Firenze sarà portato in altre città italiane. Saper spiazzare in maniera intelligente è importante nei lavori creativi. Se io non fossi stato deciso con i miei interlocutori – molto diversi tra loro – questo progetto non avrebbe ottenuto il successo che sta avendo. Ed ora, Il Sole sui Tetti è un progetto entrato nell'orbita de Il Sole 24 Ore Cultura".

Intervento successivo di Ettore Chiurazzi, curatore del progetto Impresa d'Autore e co-fondatore della società di comunicazione Carucci&Chiurazzi:"Bellezza, piacere, senso, eccitazione, creano emozioni di forte memorizzazione. Dobbiamo abituarci al fatto che il profitto non sia solo economico, e in tal senso la componente artistica del Made in Italy è utile. Non c'è brochure aziendale che tenga di fronte ad una storia vera e ben detta".

Nel pomeriggio, ultimo intervento esterno affidato ad Eraldo Carneiro da Silva, responsabile comunicazione della Petrobras:"Italiani e brasiliani hanno molti valori umani in comune. Petrobras è una azienda brasiliana e nel 2013 compirà 60 anni di vita. E' la terza società petrolifera al mondo, con presenza in 28 paesi e 61 mila dipendenti. Secondo il settimanale americano Newsweek, l'azienda è fra le 50 più innovative del mondo. Negli ultimi sette anni, abbiamo raddoppiato il numero di donne occupate in azienda. La fiducia e la credibilità sono la base per ogni azienda. Fin dagli anni Cinquanta, Petrobras condivide l'idea che il petrolio appartenga al popolo brasiliano, è vicina allo spirito nazionale brasiliano e sponsorizza numerose iniziative culturali".

Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, ha concluso la giornata affermando:"Nel nuovo scenario che abbiamo di fronte, la lealtà personale viene prima di quella aziendale. Oggi, i clienti non sono più fidelizzabili come in passato e ci possono essere tradimenti e riconciliazioni con una marca. I nuovi soggetti sono esplorativi e bisogna muoversi in un mercato più incerto e con più possibilità. Ancora una volta, la differenza fondamentale è tra azienda chiusa ed azienda aperta al mondo. Rimane la capacità di cogliere l'occasione e qui l'elemento intuitivo rimane predominante. Viviamo in una fase in cui il progresso non è più un assunto ma una sfida, in cui la scienza non è più religione ma potere di una scelta consapevole, in cui la tecnica non è un valore ma un utile strumento per rafforzare i propri valori, in cui l'informazione e la comunicazione servono a migliorare le relazioni umane, secondo le tonalità della lealtà e della fiducia. Si è spezzata la legittimità dello scambio in cui il valore coincide con il prezzo e l'equivalenza economica si dimostra un limite insormontabile. La qualità umana delle relazioni implica una capacità di cogliere l'occasione e leggere il contesto che è anche intuitiva ed emotiva. Oggi, sia il marketing sia la politica -  quest'ultima giustamente definita dagli antichi greci come l'arte di prendere decisioni – devono ripensare le condizioni di partenza della felicità e le pratiche attraverso cui renderla possibile. Bisogna esercitare tutti i tipi di intelligenza senza privilegiare né soltanto l'aspetto emotivo né soltanto quello razionale. La sfida per il futuro è immaginare percorsi formativi che sappiano bilanciare questi diversi aspetti e sentirsi, come produttori e consumatori, sulla stessa barca, che si chiama marca".

Quarto ed ultimo seminario 2011 del Future Concept Lab: giovedì 1 dicembre a Milano.