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Evoluzioni della comunicazione: dall’effetto speciale all’affetto speciale

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Terzo seminario 2010 del Future Concept Lab, la settimana scorsa a Milano. Fra le attività di previsione delle tendenze di marketing e consumo svolte da questo Istituto internazionale di ricerca, l'incontro di ottobre è tradizionalmente dedicato ad un'area che interseca, in vari punti, il mondo dell'impresa e la società: è la comunicazione.

Il filo conduttore degli incontri di quest'anno è il pensiero del biologo Charles Darwin (1809 – 1882), come illustrato nel primo seminario e nel secondo seminario. In apertura di giornata, Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, ha spiegato:"Proseguiamo sul pensiero di Darwin e, in particolare, sull'evoluzione del concetto di verità. Nella giornata odierna, ragioneremo sui filtri che caratterizzano la percezione della verità e, in questo seminario, le tendenze diventeranno filtri. Per il mondo aziendale in difficoltà, il marketing virale non è un toccasana magico: si tratta di un possibile strumento da attivare se c'è una qualità di prodotto attrattiva.  Quanto più un'azienda ha carattere, tanto più può permettersi di rischiare qualcosa fuori dalle consuetudini. Bisogna recuperare l'idea di fiducia, ed iniziare a smontare la parola 'fidelizzazione'".

Negli ultimi trent'anni, la condizione post-moderna ha costituito un alibi per chi ha voluto mettere sullo stesso piano la veridicità (delle immagini, dei racconti, della comunicazione) e la verità (dei processi, dei comportamenti). I fatti di questi anni mostrano come il modello persuasivo stia faticosamente lasciando il posto ad un modello pervasivo fondato sull'autenticità delle esperienze e sulla verità dei processi, innestando il passaggio dall'effetto speciale all'affetto speciale. Passaggio che investe le dimensioni della tecnologia, del commercio, della politica, della religione, dell'artigianato e dell'industria, con un ritorno del pensiero artigianale e del lavoro manuale come 'medicine dell'anima'.

E, dunque, le possibili dimensioni in cui rigenerare i modelli futuri di comunicazione fanno riferimento a determinati filtri che indicano la strada verso la verità. Si tratta di sette filtri:

La narratività aumentata: ovvero una delle conseguenze più dirette del mondo digitale. La capacità di enfatizzare il messaggio (ad esempio attraverso la tecnica 3D) funziona soltanto quando la struttura narrativa  e il suo significato stimolano particolare empatia. E ciò spiega anche il successo delle applicazioni (apps), che fungono da formati di esperienza aumentata. Un ambito meritevole di attenzione è quello del patrimonio culturale, come nel caso di Voyager Xdrive Roman Forum: un software per iPhone, realizzato dalla software house romana Illusionetwork, che consente di visitare l'area dei Fori Imperiali di Roma in maniera realistica ed immersiva, grazie alla bussola digitale e al navigatore GPS.

Il consenso partecipato: questa dimensione si sta avvicinando sempre più al mondo espressivo dei consum-autori. E in questo nuovo ambiente, acquisiscono rilevanza i luoghi, le persone e le marche che si dimostrano in grado di attrarre e coinvolgere i soggetti nel gioco incrociato del consenso. Un caso è quello della stazione Callao della metropolitana di Madrid, che in poco tempo si è trasformata in una vastissima bacheca di annunci. Il noto sito d'aste online eBay ha infatti incaricato l'agenzia spagnola Carlitos y Patricia di rivestire 700 metri quadri di pareti della stazione con pannelli di sughero, sui quali sono stati affissi annunci tratti dalla versione spagnola di eBay. Nel giro di pochi giorni, gli abitanti di Madrid hanno iniziato ad inserire spontaneamente i loro annunci, arrivando alla cifra di 23 mila. L'iniziativa è entrata anche nel Guinness  World Records.

La coerenza profonda: qui le dimensioni in fase di rafforzamento sono quelle della consistenza e della rigenerazione, rigenerazione che nel mondo tecnologico può trovare corrispondenza nel reloading. La coerenza va ripensata, dunque, sulla base di identità credibili e rilevanti che ne costituiscono il fondo irrinunciabile. Cogito Ergo Sud è una rete di persone che ama il Sud Italia (presente anche su Facebook) e sta portando avanti una campagna di comunicazione sociale intitolata Snack – uno spuntino di riflessione. Si tratta di circa 260 cortometraggi di un minuto. Quotidianamente, viene presentato un tema sociale, un valore, un pensiero su cui condividere l'attenzione.

La tessitura del potere: questa è, una volta di più, la grande sfida per la politica e le istituzioni. L'autorità viene riconosciuta come filtro della verità non più sulla base del proprio potere normativo, ma anche e soprattutto come capacità di tessitura che modifica le forme stesse del potere. Il Piratpartiet è il "partito dei pirati" fondato da Rickard Falkvinge nel 2006 in Svezia con l'obiettivo di modificare le leggi su copyright e diritto d'autore: oggi alcuni suoi rappresentanti siedono nel Parlamento Europeo e stanno nascendo altri "partiti pirata" in Europa e nel resto del mondo. Il modello di diffusione di queste realtà è anomalo rispetto alla politica tradizionale e segue le logiche del file sharing e della costruzione del consenso attraverso dinamiche tipicamente "wiki".

La rivelazione sostenibile: ossia la categoria dello stupore, per brand e prodotti di culto, riproposta attraverso un formato sostenibile in relazione al contesto e agli interlocutori. Un esempio è l'agenzia inglese Curb: una natural media company. Ossia una società di comunicazione specializzata in pubblicità a basso impatto, tramite il solo utilizzo di prodotti naturali. Radicalizzando il trend ecologista, Curb utilizza materie prime ad impatto zero come erba, sabbia, neve, organizzando eventi tra guerrilla marketing ed happening artistico. All'interno di questa eco-agenzia, non lavorano soltanto esperti di comunicazione, ma anche botanici, incisori del ghiaccio, scultori di sabbia, esperti di coreografie luminose e designer di graffiti vegetali.

La durata nel tempo: la logica della credibilità riacquisisce un'importanza decisiva. Per una marca, diventano perciò fondamentali la capacità di ricordare, mantenere e dimostrare nel tempo la propria identità distintiva, implementando e non stravolgendo la propria essenza. Ad esempio, la blogger ed illustratrice francese Garance Doré è l'autrice dell'ultima campagna fotografica della maison Moschino. Le immagini sono realizzate con lo stile tipico degli street style blog, con riferimenti agli anni Ottanta e alle origini dello stile Moschino. La storia della marca viene qui ripercorsa e rivitalizzata tramite il lavoro di un'autrice in voga unito ad una tecnica fotografica che ha segnato gli ultimi vent'anni nella moda.

La scienza e la sperimentazione permanente: il mondo scientifico adotta più di ogni altro il metodo sperimentale. La verità, in questo caso, è rigenerazione continua della propria autentica qualità. Quando il rigore della scienza incontra la capacità di immaginare nuovi processi e prodotti, la comunicazione può, con talento, dare il meglio di sé. E lo straordinario laboratorio di sperimentazione comparata costituito da internet rimane il mondo comunicativo di riferimento. In occasione dei Cannes Lions 2010, l'azienda di prodotti di largo consumo Unilever ha presentato Share Happy: un innovativo distributore automatico messo a punto dall'agenzia inglese SapientNitro. Per ottenere il prodotto non bisogna utilizzare denaro, ma si deve sorridere alla macchina che, in cambio, regala un gelato a scelta. Viene utilizzato un sofisticato sistema di riconoscimento facciale: ogni sorriso viene "misurato" con uno smile-o-meter che calcola il livello di felicità minimo per ottenere il premio. Il sistema è integrato con il web attraverso una connessione 3G e consente di condividere in tempo reale la propria immagine e la propria esperienza anche su Facebook.

La giornata ha visto anche la partecipazione di alcuni ospiti, invitati a portare la propria testimonianza professionale.

Lino Prencipe, direttore Digital Sales&Business Development Sony Music Entertainment Italy, ha dichiarato:"Negli ultimi dieci anni, l'industria musicale ha perso tra il 60% e il 70% in valore assoluto. Comunicazione, marketing, business, ricavi sono ormai sullo stesso piano. I new media stanno tramutando la fruizione musicale in un servizio. La grande partita si gioca sui contenuti. Non pensiamo che il disco fisico morirà, ma sarà certamente destinato a cambiare. Il marketing deve partire dal basso per arrivare ad un alto livello di customer satisfaction. E gli artisti devono sforzarsi di comprendere il mondo dei media digitali".

Annibale D'Elia, membro dello staff del Programma Bollenti Spiriti della Regione Puglia, ha spiegato:"Bollenti Spiriti è il Programma della Regione Puglia per le politiche giovanili, avviato nel 2005 e con un investimento complessivo, ad oggi, di 100 milioni di euro. In Italia, il dibattito sui giovani ruota attorno al binomio: problema/risorsa. Bollenti Spiriti considera i giovani come portatori di valore e ritiene che i giovani cittadini possano essere co-autori delle politiche di sviluppo. Con questo Programma, abbiamo avuto ed abbiamo a che fare con ciò che non sappiamo. Secondo la ricerca Cosa Bolle in Pentola (2006) commissionata all'Università di Bari, il tratto comune ad oltre duecento esperienze di attivazione giovanile analizzate è una particolare etica del lavoro, basata sulla curiosità e sulla passione. Secondo la stessa ricerca, ciò che allontana i giovani pugliesi dalla vita attiva è la spinta al ribasso che circonda ogni esperienza al debutto. Una delle persone contattate durante la ricerca ha detto: la mia è una città da 0 a 0. Se segni un goal, non è che ti vengono a dire bravo, oppure pensano di doverlo segnare anche loro. Vanno dall'arbitro, e vogliono fartelo annullare. Dobbiamo rimanere sempre 0 a 0.

Bollenti Spiriti vuole essere un antidoto contro la mentalità dello zero a zero. Ma per riconquistare credibilità, un'istituzione deve prima riconquistare la fiducia di una generazione e deve essere la prima a condividere. Politiche giovanili 2.0 significa una trasformazione radicale del ruolo dell'istituzione: da soggetto erogatore/regolatore a piattaforma. Realizzare politiche 2.0 vuole dire usare la Rete come spazio di informazione, condivisione e creazione di valore, e anche come strumento di trasformazione culturale e produzione collettiva di senso. E le istituzioni possono essere un poderoso veicolo di contagio".

Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, ha concluso il seminario affermando:"Oggi si lavora per stimolazione e questo non significa soltanto creare la sorpresa, bisogna poi aggiungere le altre considerazioni illustrate durante questa giornata. Va detto, inoltre, che i filtri di cui abbiamo discusso oggi non sono alternativi l'uno all'altro. I laboratori rinascimentali erano artistici e scientifici allo stesso tempo: comunicatori e scienziati devono comprendersi e riconoscersi reciprocamente. Il riconoscimento implica quella reciprocità e quel rispetto che saranno chiavi strategiche del marketing del futuro. Contano il carattere, il coraggio e la visione sostenuta da verità ed idee solide".

Quarto ed ultimo seminario 2010 del Future Concept Lab: 25 novembre a Milano.