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Natura e coltura dei consumi

Scenario
Sullo scacchiere dei consumi, le pedine sono quanto mai in movimento.

Se ne è parlato alcuni giorni fa a Milano, al Teatro Elfo Puccini, in occasione del seminario dell'Istituto di ricerca Future Concept Lab dedicato al mondo dei consumi.

Per molti anni, il sistema dei consumi si è mosso nella dimensione dei bisogni e dei desideri aspirazionali, con un forte traino rappresentato dal sistema della moda. Ma l'evoluzione dei tempi e l'esercizio pro-attivo della navigazione in rete hanno polverizzato questo modello: oggi, ci sono piattaforme su cui ciascuno si muove come un autore che segue le proprie ispirazioni e vocazioni. Dunque, per molte aziende è sempre più necessario sostenere, in modo credibile, una visione originale e distintiva in cui coltura e cultura, esperienza mobile ed esperienza domestica, etica responsabile ed estetica attrattiva giocano un ruolo diverso e complementare. In altri termini, non è sufficiente avere una buona idea o un buon prodotto: bisogna sostenerli con una capacità trasformativa, convocativa e di messa in scena che oggi fa la differenza.

Come ha spiegato Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, in apertura di giornata: "La pazienza del coltivare, tipica del mondo agricolo, si sta trasferendo anche al mondo dei consumi. La nuova logica è generativa. Nella coltivazione, contano due dimensioni che nei consumi del passato erano stati dimenticati: la conoscenza e l'attesa. Si semina ciò che si conosce, si cura con pazienza e poi si attende per raccogliere. E' in questa direzione che i prodotti e i consumi dovranno, in futuro, rispondere alla ricerca di esperienze emozionanti, da coltivare e raccontare – come accade in viaggio – garantendo intensità e relazione felice con il mondo.

Sono appena rientrato dal Brasile, Paese dove abbiamo la nostra sede all'estero, e i recenti disordini avvenuti in quel Paese sono legati al dislivello tra la crescita di una classe media interclassista ed intergenerazionale e il ritardo nello sviluppo di servizi pubblici come l'istruzione e la sanità.

Il vero tema è la crescita infelice che c'è stata negli ultimi decenni".

Durante l'incontro, sono stati presentati alcuni dati forniti dalla Coldiretti: l'associazione che riunisce 1 milione e mezzo di imprenditori agricoli italiani. Dall'inizio della crisi (2008), il settore dell'agricoltura italiana registra un +3,6% in termini di occupati e le stime dell'associazione parlano di 57 mila aziende condotte da under 35, con una notevole presenza femminile (una azienda su tre gestita da donne). Inoltre, ancora secondo dati Coldiretti, il 38% dei giovani preferirebbe gestire un agriturismo piuttosto che lavorare in una multinazionale (28%) o in banca (26%).

Quando si parla di consumi, l'innovazione è il grande tema trasversale. Ne ha parlato, tra gli ospiti del seminario, Stefano Marzano, Chief Design Officer Electrolux: "Su questi temi, bisogna mantenere una posizione critica e seguire la vita, avendo capacità di osservare. Per me, la lunga esperienza di lavoro all'estero è stata una bella esperienza. Il cambiamento rilevante può essere soltanto sistemico, attraverso il coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti di un ecosistema. L'industria sta pensando al futuro ma lo sta facendo individualmente, e questo è un limite. L'innovazione non è rappresentata soltanto dall'invenzione, ma è un ambiente più ampio ed è vera innovazione quella che viene riconosciuta come tale dal pubblico".

Tra i casi aziendali presentati durante il seminario, quello della svizzera Swatch  nell'orologeria può essere emblematico per l'unione di concretezza imprenditoriale e sperimentazione visionaria. Nata nel 1983, oggi questa azienda vende in media 10 milioni di pezzi ogni anno e ha chiuso il fatturato 2012 a 8,14 miliardi di franchi svizzeri (+14% sul 2011) con un utile netto di 1,6 miliardi di franchi svizzeri. La ricerca sui materiali (la plastica), l'introduzione di nuove tecnologie, un uso innovativo del marketing, della comunicazione e del retail hanno permesso di ridare vita a questa marca, decretando l'attuale successo di questa linea di orologi che si pone al di fuori della tradizione elvetica del settore.

Anche altre tipologie di prodotti stanno resistendo alla crisi. Come ha spiegato Lorella Coppo, direttore marketing Bionike: "I prodotti cosmetici hanno tenuto abbastanza bene di fronte alla crisi. Su alcuni temi, il consumatore è diventato più sensibile e riesce a comprendere meglio la qualità dei prodotti".

E i prodotti tipici del Made in Italy? Ne ha parlato Luigi Rubinelli, direttore responsabile della rivista online RetailWatch.it: "E' interessante l'idea del fondatore di Eataly, Oscar Farinetti, di fare un marchio dei prodotti Made in Italy. Il consumatore cambia più velocemente delle imprese e soprattutto vuole essere trattato come un essere umano. Inoltre, desidera la qualità migliore al prezzo più basso. In media, nell'arco di venti minuti a piedi, in città, abbiamo a disposizione la maggior parte delle nostre attività quotidiane".

Al termine della giornata – durante la quale sono stati anche presentati i lavori finalisti del Samsung Young Design Award Italia 2013Francesco Morace ha dichiarato: "Questo è il cinquantesimo seminario nella storia del Future Concept Lab, iniziata nel 1989. Guardare la natura, stimola l'immaginazione. E le aziende del settore agro-alimentare stanno diventando un'area sempre più interessante ed importante per analizzare il mondo dei consumi. Al giorno d'oggi, inoltre, è diventato molto raro trovare delle nicchie: il mainstream è diventato dominante".