Secondo appuntamento, un paio di giorni fa, con i seminari 2009 del Future Concept Lab.

Come di consueto, giornata interessante a Milano con il team FCL. Durante l'incontro è stato anche lanciato l'invito alla prima assemblea dei soci di The Renaissance Link (di cui avevo scritto qui), prevista martedì 30 giugno alle 17.00 alla Triennale di Milano.

Le trasformazioni del consumo sono state al centro di questo seminario all'insegna del neopragmatismo pop, concretamente simboleggiato dall'orto che la first lady americana Michelle Obama ha iniziato a coltivare alla Casa Bianca.

Nel gioco di ruolo dei seminari di quest'anno, è stato il turno del potere della semplificazione, affiancato a quello del talento. Semplificare in maniera intelligente è un'operazione complessa e la furbizia contadina – esperienza recente nella storia italiana – deve andare ad innestarsi su capacità strategiche di saper governare i cambiamenti.

In realtà, le tendenze non compaiono e scompaiono in maniera casuale, ma emergono con un loro 'campo gravitazionale'. In questo senso, sono fondamentali la qualità e la quantità degli strumenti da attivare per coglierle. E il tandem costituito da semplificazione&sostenibilità rappresenta l'asse portante per tracciare l'evoluzione dei consumi nel prossimo futuro. Buon senso, qualità, durata sono infatti le semplici e fondamentali regole di vita che orientano le scelte nell'epoca del post-consumo. La metafora del modello dell'agricoltura riesce ad esprimere le nuove priorità di vita e semplificare significa valutare l'impatto delle proprie azioni bilanciando il valore del micro e del macro. E, dunque, la semplificazione arriva ad adottare un criterio di valutazione ispirato al buon senso. Perché l'evoluzione dei modelli sociali passa attraverso le pratiche quotidiane delle persone nella vita di tutti i giorni.

A partire dai benefit utilizzati nel mondo della grande distribuzione per creare fedeltà, che però si rivelano a volte poco utili. Il consum-autore è diventato sempre più esigente verso gli extra, che devono offrire vantaggi concreti e permettere di sentirsi a proprio agio nell'ambiente pubblico. Si tratta di proposte che ruotano attorno all'idea di costo ridotto e benefici diffusi: il vero appeal riguarda la consapevolezza di contribuire ad un sistema virtuoso in cui tutti traggono un guadagno. Ad esempio, il coworking nasce qualche anno fa, a San Francisco, per risolvere problemi logistici e di ottimizzazione dei costi per i lavoratori autonomi, che in questo modo si trovano a condividere un ufficio temporaneo. Ma il coworking va oltre perché è un antidoto all'isolamento digitale e permette di avere contatti dal vivo con altri coworkers, favorendo così scambi di idee e di esperienze.

D'altra parte, la distinzione tra lavoro e tempo libero sta subendo una progressiva modificazione nella testa delle persone. L'idea del viaggio, ad esempio, è diventata un'occasione per fare una esperienza concreta e costruita in prima persona assieme alla comunità di riferimento. Per sperimentare nuove strade. Essere protagonisti delle proprie storie diventa possibile anche con il sistema di localizzazione satellitare GPS, che permette la costruzione di percorsi individuali. Qype è un social network – nato in Germania e attivo soprattutto in quel paese, Francia ed Inghilterra – che permette di selezionare i migliori hot spot, locali e servizi in città tramite le recensioni della community di utilizzatori.

Anche le logiche di acquisto nel settore alimentare stanno virando verso una scelta personale consapevole che trasformi il singolo atto d'acquisto in qualcosa di cui andare orgogliosi. Il tal senso, la tendenza di consumo si orienta verso prodotti che portano benefici alle comunità attraverso micro-progetti ad alto impatto sulla vita quotidiana.

E il mercato della cosmetica sembra aver ormai interiorizzato l'idea che la bellezza sia soprattutto un modo di comunicare con la natura, secondo una filosofia di vita in cui il corpo è parte di un ecosistema e trovare un buon equilibrio con se stessi passa attraverso la cura dell'ambiente esterno. I prodotti di bellezza devono quindi esprimere qualità naturali in modo profondo, partendo dal significato delle risorse naturali. La tendenza si orienta, dunque, verso la valorizzazione della bellezza di soluzioni non evidenti, intelligenti e alternative, al servizio di una causa.

La casa e, in generale, la dimensione abitativa mostrano la ricerca di un rapporto più equilibrato tra design e funzioni, all'insegna di un rigore compositivo che non significa rinuncia ma ritorno ad una sana concretezza. Il criterio principale è quello di creare il massimo a partire dal livello basic, affermando così una nuova concretezza e coerenza progettuale per immaginare un volto nuovo per la propria casa, compatta e flessibile allo stesso tempo. Il tutto all'insegna dell'ottimizzazione delle risorse e dello spazio.

E' evidente, inoltre, che i servizi finanziari debbano ritrovare un "volto umano", coniugando semplicità di funzionamento, immediatezza nello scambio e facilitazione di decisioni rapide. Il modello del micro-credito ha trovato una sua affermazione nel settore finanziario tramite la semplicità del meccanismo e l'efficacia del servizio per specifici gruppi di riferimento. Possono nascere idee creative all'incrocio tra i meccanismi finanziari e le abitudini della vita quotidiana. Ad esempio, il governo di Taiwan ha recentemente varato una iniziativa per incentivare la richiesta dello scontrino fiscale: ad ogni scontrino fiscale emesso viene collegato un numero e così lo scontrino diventa un biglietto della lotteria. E i taiwanesi, come altri popoli, sono appassionati di lotterie. Ogni mese vengono poi estratti i premi, che vanno dai 5 ai 200 dollari.

Da qualche anno, il settore green-tech sta vivendo una "seconda" vita. Se, in precedenza, i prodotti ecologicamente corretti producevano un ritorno d'immagine, ora viene richesta sempre più un'anima ecologica vera, che punti all'ottimizzazione dei processi, dalle materie prime fino alle modalità di distribuzione. Instaurare un rapporto virtuoso tra consumatore, natura e innovazione è una delle strade da percorrere. Un esempio viene, in questo caso, dall'Italia: a Venezia è in progettazione un impianto che sarà in grado di produrre 50 MW di energia ad emissione zero: dieci ettari di terreno trafitti da centinaia di tubi di plastica ripieni di alghe da cui ricavare biomasse che poi si trasformano in energia pulita. Due gli obiettivi del progetto: l'autosufficenza energetica del porto di Venezia e la riduzione delle emissioni di anidride carbonica.

Il settore dei trasporti e della mobilità vivrà cambiamenti dovuti alla rivoluzione verde basata su energie pulite, lanciata anche ufficialmente dal presidente americano Obama nei mesi scorsi. Lo spostamento e il nomadismo fanno ormai parte delle scelte di vita: ciò che cambia sono le strategie adottate, che richiedono un vero e proprio allenamento sia fisico sia mentale. Per esempio, la bicicletta ed il pedalare proiettano in un'altra dimensione temporale, molto meno legata allo stress. Negli Usa, è nato NuRide, un sistema per dare un compenso ai cittadini che decidono di usare mezzi pubblici. Registrand
osi sul sito di NuRide e tenendo conto dei propri comportamenti virtuosi, si guadagnano punti che possono essere trasformati in bonus da spendere in ristoranti, cinema, negozi.

Se in altri settori si cerca la performace lenta e di lunga durata, nella moda si osserva come la rapidità abbia plasmato tutto il sistema, con una velocizzazione della produzione, della distribuzione e dell'atto d'acquisto. La tendenza oggi emergente è però quella di un consumatore in cerca di esperienze oltre la superficie e pronto ad accogliere nuovi significati del sistema moda. E, dunque, è aumentato l'interesse verso la genesi del prodotto-moda e verso prodotti con una storia virtuosa da raccontare, attraverso un modello di consumo che metta in evidenza i pensieri alternativi.

Il corpo è l'ultima tendenza analizzata. Esso si collega al concetto di performance e al desiderio di avere la possibilità di dedicare tempo a se stessi in modo efficace ed efficiente. La relazione con il proprio corpo passa attraverso una molteplicità di esperienze anche minime, purché esse siano socialmente condivise. Si formano così tante piccole tribù, attorno alle quali nasce una molteplicità di prodotti e servizi con un doppio obiettivo: aiutare a sperimentare una relazione più profonda e complessa con il proprio corpo e fornire alcune ricette immediate per intervenire rapidamente ed efficacemente a richieste sempre più specifiche. Alleviare l'esperienza quotidiana attraverso semplici soluzioni, la cui somma però conduca ad una esperienza complessa, è la sintesi di questa tendenza.

Dopo aver passato in rassegna queste dieci tendenze, è stato il momento dell'intervento dell'azienda ospite del seminario. In questo occasione, ha preso la parola Cristina Agostinelli, training partner commerciale e supply chain Gruppo Ferrero:" L'obiettivo del Ferrero Learning Lab è fare esperienze protette e poter sbagliare, ricavando un senso dall'errore. La famiglia Ferrero fa dell'understatement il suo motto, assieme all'attaccamento al territorio, ad Alba (Cuneo). Quest'anno siamo stati premiati con il primo posto al mondo dal Reputation Institute of New York per il valore e la reputazione dell'azienda. Michele Ferrero (84 anni) si occupa ancora dei prodotti e la Ferrero è un gruppo indipendente, con un fatturato 2008 di oltre 6 miliardi di euro e 20.000 dipendenti. Le caratteristiche del modello di business dell'azienda sono: impresa familiare, crescita organica interna e non per acquisizioni esterne, visione a lungo termine, processo di sperimentazione, innovazione, prodotti specialità, qualità e freschezza. Perseguiamo internamente le strategie di corporate social responsibility, senza fare molta comunicazione istituzionale in tal senso. L'innovazione, in Ferrero, è realizzata da una società del gruppo, Soremartec – Société de Recerche de Marketing et Technique. Anche la Ferrero ha la sua corporate university, che ha l'obiettivo di offrire processi formativi che favoriscano lo sviluppo delle persone: fattore critico per la crescita dell'azienda. Tra le nostre attività, abbiamo attuato un progetto al fine di ottenere idee e progetti innovativi per l'azienda ed abbiamo utilizzato i sedici mindstyles del Future Concept Lab. Per noi, il consumatore ha un nome".

Francesco Morace, presidente del Future Concept Lab, ha così commentato la giornata: "L'inizio del rapporto lavorativo con la Ferrero non è stato semplice ma il percorso si è fatto sempre più entusiasmante durante il lavoro svolto, fino ad arrivare all'ottimo risultato finale. Emerge il confine sempre più labile di questi anni fra strategia e tattica. Oggi, essere pragmatici non significa agire al livello più basso: ed è difficile arrivare a stimolare il pragmatismo delle persone. Gli insegnamenti più interessanti, oggi, stanno arrivando dalle persone che consumano. In tal senso, il mondo della comunicazione – che sarà oggetto del nostro prossimo seminario ad ottobre – deve ripensarsi in profondità".