Rapida trasferta milanese, questa settimana, per il terzo seminario di quest'anno del Future Concept Lab. Dopo il primo, dedicato alle estetiche, ed il secondo, centrato sui consumi, questa volta il focus è stato sul mondo della comunicazione.
Area trasversale di per sé, la comunicazione è un'insieme di abilità e competenze che si affinano con il tempo. In particolare, il meccanismo di costruzione del racconto di una storia – lo storytelling – è oggi chiamato ad una revisione delle sue basi, alla luce della crisi globale ancora in corso. Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, ha spiegato:"Il modo di raccontare le storie influisce sulla comunicazione. Oggi, è importante saper individuare la verità delle storie, e si può parlare di intuizione competente e velocità nella scelta. La comunicazione deve andare al di là dell'affettività e puntare ad accrescere l'esperienza della marca. Nei momenti di crisi, vince chi punta su elementi che facciano emergere la distintività della propria brand".
L'idea che la capacità comunicativa sia più importante della qualità reale dei prodotti è stata ormai smascherata dalla crisi. E, dunque, come si fa ad essere realmente incisivi nella comunicazione? Sebbene si creda che sia l'intelligenza, come processo logico, la guida principale nelle nostre azioni, buona parte della nostra vita mentale è però inconscia e si basa su processi estranei alla logica: le sensazioni viscerali e l'intuizione. Proprio per questo, in un percorso di riflessione sulla comunicazione, l'esplorazione sensoriale è un valore. L'intuizione competente, spesso, conduce verso la decisione o l'esperienza più rilevante. Per comunicare in modo incisivo, bisogna avviare un percorso in cui siano presenti codici simbolici o di grande impatto sull'interlocutore, ricordando che anche le scelte razionali hanno, in realtà, un fondo emotivo.La comunicazione del futuro è quella che può migliorare le decisioni, in minor tempo. Le reazioni d'istinto si basano su informazioni limitate ma profonde al tempo stesso. I social network hanno impresso una accelerazione a queste attività, con la loro capacità di catturare l'attenzione senza persuadere. Ed è stato abbinato un social media di esempio ad ognuno dei dieci settori chiave esplorati durante la giornata.
Lo spazio urbano sta diventando esso stesso un media, in cui è l'attraversamento, sia come concetto sia come esperienza, il tratto caratteristico. A partire da questa consapevolezza, l'ambiente urbano diventa laboratorio avanzato per sperimentazioni creative. Come, ad esempio, a New York, dove una vecchia ferrovia sopraelevata è stata rivitalizzata attraverso il progetto High Line: la trasformazione in parco pubblico di una area dismessa. Social media d'esempio: Idealista.
Nei settori del turismo, dell'intrattenimento e della cultura, la direzione è verso l'enfatizzazione del lato performativo e dell'unicità di ogni esperienza di tempo libero, come chiave di comunicazione. Tenendo presente, in ogni progetto, la rilevanza emotiva del contenuto e l'intensità relazionale, e dando voce alle iniziative dei singoli gestendone, in maniera integrata, l'espressione e la condivisione. Social media d'esempio: Facebook.
Negli ultimi anni, la gastronomia è diventata un driver narrativo apprezzato da diverse generazioni. Il sistema alimentare ha trovato, ad esempio, un caso di successo in Eataly, grande super-mercato di enogastronomia di qualità, dedicato alle eccellenze della produzione alimentare italiana. Eataly si mostra come una azienda non convenzionale, poiché i suoi processi non sfociano nella comunicazione come di solito accade, ma partono da essa per seguire con coerenza la propria missione di qualità accessibile. Social media di esempio: BakeSpace.
Le tecnologie e la comunicazione connessa subiscono gli effetti di uno scenario che esse stesse hanno contribuito a creare: la densità degli effetti e dei risultati, che mostra una convergenza tra velocità realizzativa, ottimizzazione delle risorse e credibilità delle relazioni. La sfida si è spostata sulla capacità reale di stringere relazioni e trasformare il contatto in un contratto. Altri aspetti strategici sono la rapidità e la semplicità d'uso come paradigmi comunicativi per fornire soluzioni efficaci e l'utilizzo del contenuto stesso del progetto come strategia comunicativa. Social media d'esempio: Twitter e FriendFeed.
E le esperienze online necessitano di una integrazione materiale. Il mondo della casa e dell'arredamento si caratterizza sempre più frequentemente per una esigenza di messa in scena del proprio mondo interiore. La priorità sembra essere quella di cambiare la prospettiva del racconto, allentando la logica per cui l'arredamento deve essere un simbolo di status e adottando invece un punto di vista a partire dalla vita reale. Apartamento Magazine, ad esempio, è un nuovo progetto editoriale portato avanti da quattro giovani under 30 tra Italia e Spagna che hanno avuto l'idea di una rivista che indagasse soprattutto gli spazi abitativi della loro generazione, così come vengono vissuti ogni giorno. Social media di esempio: ThisNext.
Uno dei settori più caldi è senza dubbio quello delle visioni necessarie per uscire dalla crisi. Le punte più illuminate del mondo finanzario iniziano a comprendere come la strategia per uscire dalla crisi sarà la visione ovvero la capacità di tracciare nuovi sentieri sul terreno accidentato della globalizzazione matura, allontanandosi dall'immaginario classico della finanza. In questa difficile sfida, il cervello conterà più del patrimonio economico. La riorganizzazione post-crisi globale è condizione ideale per lanciare nuove attività che uniscano sviluppo sociale e spirito d'impresa. Per esempio, ProgettoKublai.net, promosso dal Laboratorio per le Politiche di Sviluppo del Ministero dello Sviluppo Economico, è un progetto italiano per sostenere e rafforzare idee creative con impatto sul territorio nel quale vengono proposte. Social media d'esempio: Zopa.
E fra le parti ineludibili della nostra esistenza, c'è la mobilità. Questa esperienza si dipana ormai nella quotidianità delle persone e lo spostamento urbano definisce spesso l'unità di misura della qualità di vita. In questo caso, la capacità creativa della comunicazione avanzata deve misurarsi con nuovi mezzi ed occasioni. Social media di esempio: Google Latitude.
Uno dei settori che deve ripensarsi in profondità è quello della moda. Si tratta di una necessità che ha le sue ragioni nelle radici stesse di un successo durato troppo a lungo, come quello del fashion system negli ultimi trent'anni. Il settore del tessile-abbigliamento dovrà imparare da altre dimensioni: dalla tecnologia alla cura del corpo. Si dovrà punt
are ad una rigenerazione complessiva dei processi e strategie comunicative, guardando attentamente a quei fenomeni creativi (musica, cinema, arte) che fino ad oggi si sono limitati ad enfatizzare il potere della moda. Social media d'esempio: Iqons.
Nel mondo della cosmetica, si sta facendo strada l'affermazione della dimensione senza tempo della Musa e dell'archetipo immortale, con uno slittamento verso una visione di bellezza che persiste ed incrocia i settori della cura, dello stile e dell'estetica. Si tratta, dunque, di accettare la sfida dell'archetipo del futuro, per comunicare in modo efficace con un mondo femminile sempre più esigente. Ad esempio, VIA.gg.IO è una marca italiana di cosmesi da viaggio che propone prodotti di beauty care pensati per una viaggiatrice che ricerca la qualità assoluta ma porta con sé soltanto l'essenziale. Social media d'esempio: Stylehive.
Il grande tema del corpo chiude e racchiude i dieci settori chiave. In quest'area, gli scenari e le logiche non sono ancora pienamente immaginabili. Naturalmente, in questo passaggio le forme di comunicazione giocheranno un ruolo decisivo e la parola chiave sarà proiezione, laddove i paesaggi comunicativi del corpo e della sua attività verranno immaginati al di là delle tendenze in atto nelle estetiche e nei consumi. In questa dimensione comunicativa che combina approccio visionario e scientificità, la percezione del corpo viene considerata dalle persone e ormai anche dalle aziende come il termometro per definire la temperatura del prossimo futuro. Perché il progetto personale legato alla forma psico-fisica rimane una delle poche sicurezze ad essersi trasformate in una dimensione materiale e spirituale che lega le persone tra loro. Social media di esempio: Nike+.
Nel pomeriggio, è stato presentato il caso della rivista mensile Psychologies Magazine. Michela Alpi, marketing manager Psychologies, ha affermato:"Desideravamo capire quali fossero i valori emergenti nel mondo femminile e da qui è nata la collaborazione con il Future Concept Lab". Il direttore responsabile di Psychologies, Lucia Rappazzo, ha spiegato:"Volevamo capire se il mercato e la cultura, in Italia, avrebbero potuto assorbire una rivista come Psychologies. Verso la fine del 2007, ci siamo resi conto che bisognava capire in quale direzione andare. Con il Future Concept Lab, abbiamo operato una messa a punto ed allargato il campo ad una serie di valori che stavano entrando nella società italiana: ad esempio, una serie di rubriche sul vivere in maniera sostenibile ed ecologica ed una particolare attenzione alle fotografie. Abbiamo voluto costruire un giornale che sapesse dare risposte forti ad esigenze emergenti". Anna Zanardi, direttore scientifico di Psychologies, ha notato:"Ci siamo focalizzati sul lettore, su cosa avesse realmente bisogno e che non trovava negli altri periodici femminili. Abbiamo voluto fornire un capitale di senso ai lettori". Laura Giovannozzi, direttore pubblicitario di Psychologies, ha dichiarato:"Dal punto di vista pubblicitario, Psychologies propone un taglio innovativo e contemporaneo".
La parte finale della giornata ha visto l'intervento di Aldo Cernuto (Cernuto Pizzigoni & Partners) sul tema dei contenuti nella comunicazione:"In questa era, domina la vuotezza o dominano i contenuti? Oggi, moltissimi producono contenuti, e i contenuti sono destinati a crescere nei prossimi tempi. Ma i contenuti non hanno troppa attenzione per il contenitore. Come produrre contenuti pubblicitari nell'era dei contenuti? Noi pubblicitari abbiamo sempre ritenuto che fosse l'idea più forte a vincere. Oggi, invece, abbiamo i contenuti 'scatenati' (quelli sul web) e quelli 'incatenati' (i messaggi pubblicitari). Oggi, i contenuti 'lottano' accanto alle idee. Fra le caratteristiche dei contenuti web ci sono la durata breve, la semplicità, l'ironia, il cinismo, l'emozione, la spettacolarità. Sono spettacolari, ma hanno idee? In moltissimi casi, no. La spettacolarità è qualcosa che accade di fronte ad una telecamera. L'idea fa ancora la differenza ma rischia di non bastare più. Oggi, per la pubblicità ci sono due problemi: l'iperproliferazione dei contenuti e la parcellizzazione dei media. La Cernuto Pizzigoni & Partners è nata recentemente ed è strutturata in base ai tempi che stiamo vivendo. 'Save the idea' è la disciplina che ci siamo dati all'interno dell'agenzia. 'Save the idea' è il cordone di protezione che si crea attorno all'idea che viene approvata dal cliente".
Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, ha chiuso i lavori del seminario ricordando come "la vera etica dell'imprenditore è fare i suoi prodotti al meglio. Per quanto riguarda la qualità dei contenuti nella comunicazione, ci sarà una evoluzione biologica della specie e già oggi le persone, sul web, stanno progressivamente imparando o hanno imparato a riconoscere la qualità e le idee".
