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Economie ibride, tra commercio e condivisione

All'inizio di dicembre, a Milano, si è tenuto il quarto ed ultimo seminario 2009 del Future Concept Lab, istituto di ricerca e consulenza nel marketing e nelle tendenze di consumo, arrivato ai 20 anni d'attività (nato nel 1989 come Trends Lab e diventato Future Concept Lab nel 1995).

Dopo il primo seminario, dedicato al potere del talento, il secondo appuntamento è stato centrato sul neopragmatismo pop del consumo, e il terzo incontro si è focalizzato sullo storytelling nella comunicazione. La giornata conclusiva del ciclo 2009 ha puntato l'attenzione sui temi della distribuzione e dello sharing retail, affrontati nell'ottica della condivisione.

Il tema dello sharing retail si gioca su un terreno che in parte è già sviluppato ma che vedrà ulteriori avanzamenti: quello delle economie ibride. Economie ibride che Lawrence Lessig definisce come il terreno d'incontro tra economie fondate sullo scambio commerciale ed economie di condivisione. L'ibrido crea un legame tra due economie più semplici e produce un valore aggiunto a partire da tale legame. Nelle economie ibride, funziona il modello di business del "piccolo fratello": tale modello apprende ciò che, con ogni probabilità, si desidera, e consiglia nuovi prodotti sulla base di ciò che ha imparato. Si tratta di un modello di business specifico e qualitativo, che lavora sulle singole persone rendendo possibile la logica della coda lunga. Google e Skype erogano efficientemente e gratuitamente un servizio che ha un valore per gli utenti, e mentre lo fanno imparano qualcosa sugli utenti stessi. Si attua, in tal modo, l'idea della convergenza economica del dono.

Questi modelli elaborati nell'ambiente web indicano la strada del commercio ibrido, che interviene sui mondi del commercio e dello scambio gratuito. Due mondi che arriveranno a riconoscersi, perché l'ibrido costituisce un modo per produrre valore. I parametri decisivi diventeranno il grado di felicità e la soddisfazione personale. L'incrocio tra economia commerciale ed economia di condivisione crea nuove forme di mezzadria, che è una forma di relazione con il territorio e di mediazione nel coltivare le sue risorse. Le Marche sono un esempio di regione italiana che ha saputo valorizzare il modello della mezzadria. Nel mondo del web e delle nuove forme di retail, avviene qualcosa di simile quando i consum-autori/navigatori sono invitati ad effettuare remix o mashup basati su contenuti forniti dai siti stessi. Bisognerà, dunque, proporre forme creative e sostenibili di mezzadria.

Come di consueto, sono state dieci le tendenze analizzate dal team del Future Concept Lab, presieduto da Francesco Morace.

Le città che stanno emergendo come nuovi centri creativi sono spinte da due grandi driver: progettualità collettiva e accessibilità. La metropoli muta pelle ma riserva sempre sorprese: i nuovi progetti urbani più interessanti nascono come progetti di nicchia e hanno la capacità di creare nuovi punti di riferimento per le persone. Quest'anno, a Londra, è nata l'iniziativa KiosKiosk: piccoli spazi a forma di chiosco, in vari punti della città, che potevano essere affittati a prezzi molto contenuti da studenti delle scuole di moda e design per esporre e vendere le proprie collezioni. L'idea è del designer inglese Wayne Hemingway e viene appoggiata dalla London Sustainable Development Commission, che lavora per promuovere l'imprenditoria dei giovani creativi. Esempio online: Nokia Point & Find.

In tempo di crisi, i consumi culturali durante il tempo libero hanno retto l'impatto della recessione: cinema, mostre, viaggi, ad esempio, si sono confermati ambiti di spesa che non hanno mostrato segni negativi, se non in piccola parte. Ciò che aumenta è l'importanza del livello di originalità ed innovatività dell'esperienza del tempo libero, con l'aspetto culturale che si conferma come elemento chiave per accrescere il valore del consumo nel tempo libero. Nate come costole delle librerie Feltrinelli, LeFel sono attualmente presenti a Milano e a Parma come negozi stand-alone e come corner presso varie librerie Feltrinelli sul territorio. Sono un esperimento: né libreria né concept store, sono piuttosto un luogo per menti creative che favorisce un approccio pragmatico alla cultura, offrendo prodotti per occasioni quotidiane. Esempio online: Applicazione gratuita per iPhone "Love Art" della National Gallery di Londra.

Nel mondo globale, la cultura del cibo si sta rivelando un propulsore di cambiamento. La tendenza più recente è legata all'idea di "snack", ormai sempre più lontana dal cibo spazzatura e sempre più vicina a caratteristiche multiculturali e salutiste. L'alimentazione diventa, perciò, un terreno su cui condividere la propria identità e i propri valori assieme ad altri. Si sta assistendo, nel mondo, ad una crescita evidente dei Gruppi di Acquisto Solidale e a sperimentazioni che coniugano tecnologia, servizi, qualità e freschezza. In tal senso, un caso italiano è Eataly, il cui modello è: piccoli produttori che fanno prodotti di qualità e propongono un'esperienza completa del gusto, che si sviluppa attorno a tre poli di servizio: acquistare, mangiare, imparare. Esempio online: BakerTweet.

Un ambito diventato sempre più intrecciato con l'alimentazione è quello della cosmetica. Alla sempre maggiore richiesta di alimenti naturali, organici e sostenibili, si affianca dunque la ricerca in campo cosmetico basata su parametri simili. Il piacere di prendersi cura di sé assume un valore più ampio, se in partnership con aziende e retailer che condividono questa visione. A Milano, Essere Benessere è un network di cinque farmacie e parafarmacie riunite sotto la dicitura "Villaggi della Salute". Si propone come un "sistema salute" integrato in cui alla competenza medica si affiancano competenze nella cosmetica e nel benessere, con un approccio specializzato. Esempio online: Green Any Site.

Ormai da tempo, i mondi della casa e dell'abitare sono un terreno fertile di sperimentazione. Le nuove istanze del vissuto domestico sono sintetizzabili in: sostenibilità, condivisione e feeling. Nel mondo del retail, questo significa puntare su nuovi prodotti e tipologie di spazio che siano in grado di dare corpo ad un'esperienza in cui emozione e funzione si incontrano felicemente. Le grandi superfici riescono a rappresentare le nuove esigenze di vita e i negozi monomarca riescono a declinare in profondità una sensibilità specifica. Present & Correct è un progetto di retail nato nel 2003 a Londra da un gruppo di creativi il cui lavoro trae ispirazione dall'osservazione del
la realtà. Piccoli dettagli quotidiani osservati per strada diventano abili collage per un'offerta dal vago aspetto vintage, sofisticata nella grafica e nei materiali. Esempio online: Mydeco.

L'ambito finanziario, da oltre un anno, è costantemente al centro dell'attenzione. Ed è il settore che ha sofferto e soffre maggiormente nella relazione con il pubblico. Il recupero della fiducia, soprattutto per le banche, è stato il principale obiettivo delle campagne di comunicazione e delle proposte di servizi. L'importanza delle pratiche via web tra i più giovani costituisce un elemento rilevante all'interno di una più generale richiesta di maggiore facilità d'accesso ai servizi. A.L.T. – Assistenza Legale per Tutti nasce nel 2008 a Milano da un'idea degli avvocati Cristiano Cominotto e Francesca Passerini con l'obiettivo di avvicinare il più possibile l'assistenza legale a tutti. Si tratta di consulenze rivolte a privati e a imprese, a costi accessibili che possono essere anche rateizzati. Il network si sta diffondendo anche in altre parti d'Italia. Esempio online: ASmallWorld.

La tecnologia applicata al retail non può essere soltanto orientata all'efficienza della vendita e neppure alla pura emozione. Reciprocità e la parola chiave: significa operare arricchendo il capitale sociale con azioni gratuite che, anche se non hanno un tornaconto immediato, nel mondo della rete sono azioni espansive. Emblematico il caso dell'Apple Store, passato da luogo di vendita a luogo di ritrovo per molte persone. Un altro brand globale come McDonald's, che negli ultimi anni ha visto appannarsi notevolmente la sua immagine, sta modificando il suo approccio al mercato e sta tornando ad essere un luogo di ritrovo, grazie anche all'introduzione del free wireless nella maggior parte dei punti vendita nel mondo. Esempio online: Wists.

Nel settore della mobilità, la ricerca di qualità risponde a diversi criteri legati tra loro. Alle caratteristiche dell'eco-sostenibilità si affiancano nuovi servizi privati basati su una stretta interazione con il territorio. La mobilità, soprattutto urbana, si orienta verso forme di progettualità nei servizi sempre più mirate e selettive. L'Hybrid Synergy Drive ha permesso alla Toyota di conquistare una posizione leader nei sistemi eco-compatibili: le automobili ibride sono caratterizzate da un doppio motore, a benzina ed elettrico. Il motore elettrico lavora alle basse velocità tipiche del traffico urbano (0 – 40 km/h circa), quello a benzina entra automaticamente in funzione alle velocità superiori. L'uso del motore elettrico in città riduce ad un decimo le emissioni inquinanti e le automobili ibride sono inoltre silenziose. Esempio online: Motherproof.

Stile e moda sono diventati un grande crocevia di forme e linguaggi diversi. Con due forze propulsive: il talento e la personalizzazione. Il punto vendita diventa, allora, l'occasione per comunicare il proprio punto di vista innovativo, capace di sorprendere e divertire allo stesso tempo. Bernard e Marie-France Cohen, imprenditori francesi, hanno fondato Merci, un nuovo concept store che coniuga lusso e sostenibilità offrendo acquisti senza "senso di colpa" ai clienti del lusso. Infatti, i profitti vengono devoluti a favore dei bambini in Madagascar, Paese che i due imprenditori conoscono a fondo. Lo spazio è frutto di una collaborazione con brand e designers della moda e del lusso che partecipano al progetto con edizioni limitate create appositamente per Merci. Esempio online: Kaboodle.

Il benessere del corpo è l'ultimo tema affrontato. Il wellness è un settore che non ha risentito troppo della generale crisi dei consumi e la centralità del benessere, individuale e condiviso, ha spinto molte aziende ad individuare la sua declinazione più consona, proponendola soprattutto in chiave di comunicazione. Le Spa si confermano come luoghi in grado di offrire le più significative esperienze di consumo in chiave di benessere. Auchan Estetica è il primo centro benessere ad insegna Auchan, pensato come una Spa, con personale specializzato e prodotti di alta qualità. Esempio online: Etsy.

Il ciclo 2010 dei seminari del Future Concept Lab sarà dedicato alla struttura naturale e al campo gravitazionale delle tendenze: info qui.