La settimana scorsa, a Milano, si è svolto il secondo seminario 2011 a cura del Future Concept Lab, Istituto internazionale di ricerca sulle tendenze socio-culturali e di mercato, con sedi a Milano e San Paolo (Brasile).

Come di consueto, l'incontro estivo è dedicato all'analisi del mondo dei consumi, mentre gli altri tre incontri sono focalizzati sulle tendenze nelle estetiche (primo seminario, in primavera), nella comunicazione (terzo seminario, in autunno), nella distribuzione (quarto seminario, in inverno).

Il ciclo degli incontri di quest'anno segue ed aggiorna i contenuti del libro Consum-Autori. Le generazioni come imprese creative (Scheiwiller editore, Milano 2008), realizzato dal team del Future Concept Lab (e che avevo recensito qui). In questo testo, viene spiegata l'evoluzione dei comportamenti di consumo delle persone negli ultimi anni, con particolare attenzione al consum-autore, ovvero il consumatore che introduce sempre più una componente personale nelle scelte e nei processi di consumo. Per descrivere questi cambiamenti, è stato utilizzato un approccio generazionale, con l'individuazione di dieci gruppi di persone (dai bambini fino agli anziani) che incarnano i molteplici approcci contemporanei al consumo.

Nel frattempo, i gruppi generazionali sono diventati dodici e, durante i seminari di quest'anno, le tendenze proposte vengono abbinate ai nuclei generazionali corrispondenti.

Tradizionalmente, i consumi sono strettamente collegati con la vita quotidiana e Francesco Morace, presidente del Future Concept Lab, ha aperto la giornata affermando:"La capacità di farsi trovare al posto giusto nel momento giusto si sta dimostrando tema decisivo per comprendere il mondo attuale dei consumi. Si tratta di una strategia legata alla reazione tempestiva e allo stesso tempo collegata con la capacità di dare risposte profonde. Possiamo affermare che la tempestività sia l'evoluzione, positiva, della velocità: essere tempestivi significa saper cogliere l'occasione propizia, al di là della pura e semplice velocità o accelerazione. Questo paradigma  (Quick&Deep) implica un sofisticato rapporto con il tempo, in cui la tempestività e la profondità concorrono al raggiungimento dell'obiettivo, inteso come occasione felice di cui si riesce a godere. Le persone vivono e decidono nelle loro esperienze di vita, individuali e collettive, sulla base della loro attesa di felicità. Felicità che non può essere né lenta né veloce, ma si manifesta cogliendo l'occasione. La creatività dal basso è anch'essa cambiata parecchio negli ultimi anni, e il mondo della radio e quello del web forniscono una sintonia fine con lo spirito del tempo. Oggi, anche le commodity e i prodotti destinati all'uso quotidiano devono avere almeno una parte di qualità sostanziale".

Considerazioni alle quali hanno fatto seguito le riflessioni di Matteo Agostini (strategy, Accenture Management Consulting):"Ci occupiamo di consulenza direzionale e servizi tecnologici. In base alle nostre ricerche, i consumatori di oggi richiedono prodotti e servizi che siano in grado di soddisfare, in maniera pragmatica, incisiva e in un istante, le esigenze dei nuovi stili di vita. Il numero medio di attività quotidiane svolte durante la giornata è aumentato da venti a venticinque, con una crescita del tempo dedicato alle attività che contano".

Successivamente, è iniziata la lettura incrociata delle tendenze e dei nuclei generazionali che caratterizzano il paradigma Quick&Deep.

Generazione di riferimento: Posh Tweens (8-12 anni). Ovvero pre-adolescenti alla moda che hanno assorbito una cultura del consumo strutturata ed articolata, in cui moda, accessori ed oggetti diventano spesso i giocattoli più apprezzati. Il bisogno di appartenenza ad un gruppo viene soddisfatto attraverso estetiche omologate, e in tal senso sono forse gli unici a seguire le logiche tradizionali dell'ultima moda arrivata davanti ai loro occhi. Data la varietà di prodotti e riferimenti a disposizione, va tenuto conto di come orientare la loro educazione e crescita, prendendo spunto ad esempio dai laboratori creativi sempre più presenti in musei e realtà territoriali.

Tendenze

Sparkling Products. Ossia prodotti caratterizzati da elementi di novità, sorpresa e lampi creativi, che compensano la fugacità con una forte intensità. Esempio: le magliette di Emily the Strange, tredicenne anticonvenzionale che, in modo individualistico, esprime apertura mentale e orientamento critico.

Fun Affinity. Ovvero affinità divertite. Tempestività e felicità nel consumo quotidiano seguono sempre più spesso una strada colorata e transitiva: è la dimensione in cui i diversi settori del consumo, dalla moda al design, dai prodotti per il corpo (cosmetica, farmaceutica, cibo) a quelli per la mente (cultura, tecnologia, media), disegnano un paesaggio senza soluzione di continuità, in cui i posh tweens si muovono con confidenza. Esempio: il social network TweenTribune, progettato appositamente per pre-adolescenti dagli 8 ai 14 anni. Si tratta di un luogo dedicato e protetto dove informare ed essere informati su vari argomenti di proprio interesse.

Generazione di riferimento: Linker People (18 – 30 anni). Sono i ventenni che rielaborano il mondo in modo creativo, utilizzando principalmente la tecnologia come piattaforma integrata per comunicare. Sono soggetti multimediali e multitasking, e per loro la dimensione reale e quella virtuale fanno parte di un unico paesaggio integrato. Si tratta di un nucleo generazionale aperto a qualsiasi combinazione, pronto a cogliere al volo ogni nuova esperienza che possa essere emozionante.

Tendenze

Kit Good. Strumenti "buoni, utili ed efficaci". La rilevanza del consumo viene qui stabilita in termini di "pacchetti-felicità", dove la facile accessibilità dei prodotti va ad accoppiarsi sempre più spesso con una buona qualità del prodotto. Questa tendenza è ben visibile, ad esempio, negli ambiti dell'alimentazione, della domesticità e dei servizi alla persona. Esempio: Snap Goods, sito web dove è possibile prendere in prestito oggetti e strumenti che non si desidera possedere ma che sono utili in determinate occasioni, come biciclette, strumenti musicali, attrezzature tecniche di vario tipo. Gli oggetti sono organizzati per categorie, l'affitto è giornaliero ed è regolamentato economicamente, anche con una cauzione in caso di danni.

Brico Skipping. Questo è il territorio dove il bricoleur digitale di oggi intreccia esperienze, consumo ed improvvisazione creativa. La moda, attraverso questa modalità, si trasforma in piattaforma estetica di stimolo per la realizzazione creativa della vita quotidiana. Assistiamo dunque al circolo virtuoso tra consumo inteso come arte del quotidiano e presenza quotidiana dell'arte. Inoltre, questa tendenza pone l'accento sul ripensamento dell'atto di consumo, per individuare possibilità laterali e promuovere nuovi equilibri sociali ed economici. Esempio: Pop Economy, il sito web, sostenuto dall'economista Loretta Napoleoni, dedicato all'economia collaborativa. Consapevoli di essere cresciuti in una economia disfunzionale, i ventenni di oggi non hanno le caratteristiche del consumatore industriale classico. La condivisione e lo scambio sostituiscono sempre più il consumismo sfrenato.

Generazione di riferimento: Family Activists (ultra 60enni). In Italia, l'importanza della famiglia, intesa nella sua totalità, viene data per scontata. Ma nel resto del mondo non è così. E, tra gli effetti della crisi globale iniziata nel 2008, c'è anche la possibilità di ristabilire un legame affettivo, seppure per necessità economiche o pratiche. E la popolazione senior sta riacquisendo centralità nella vita sociale, considerato inoltre che in numerose società occidentali la popolazione anziana tenderà ad aumentare sempre di più. E cresce la richiesta di essere aggiornati sulle nuove tecnologie, per non perdere il contatto con le generazioni dei figli e dei nipoti. I senior sono anche portatori di un saper fare tradizionale sia pratico che valoriale, e la possibilità di tornare giovani attraverso i propri nipoti è il compenso più grande del prendersi cura di loro.

Tendenze

Domestic Essais. La normalità quotidiana e l'esperienza domestica diventano i nuovi parametri di qualità della vita. L'esperienza di lungo corso si trasforma in un bagaglio di competenze autorevoli dal quale estrarre, di volta in volta, gli elementi più funzionali. Spaziando così dalla manutenzione della casa e dei propri beni fino alle competenze enogastronomiche da trasferire alle generazioni più giovani. Esempio: Grannies, sito web nato su iniziativa dell'inglese Katie Mowat, dove è possibile far realizzare a maglia un piccolo capo d'abbigliamento da un gruppo di  nonne ancora molto attive.

Cooking Up Life Projects. Questa tendenza implica la capacità profonda di preparare nuove ricette di vita quotidiana, in cui il consumo felice raggiunge le punte più elevate di consapevolezza e giudizio. Il futuro, in questa tendenza, è costruito come un ponte fra generazioni e il consumo si sovrappone al concepimento di veri e propri progetti di vita in cui l'azienda, il prodotto, il servizio possono trasformarsi in uno strumento per una migliore qualità di vita. Esempio: Settimo Cielo, blog gestito da dieci ultra 60enni residenti a Settimo Torinese (Torino), dove si commenta, si vive e si rivive la vita passata e presente della cittadina.

 

Al termine di questa rassegna di tendenze e generazioni, possiamo intuire come, nella percezione collettiva, stia avvenendo uno spostamento dalla dimensione prettamente economica (prevalente negli ultimi decenni) ad una dimensione in cui la qualità umana delle relazioni acquisisce una forza uguale, se non maggiore, rispetto alla qualità materiale dei consumi. Gli individui si muovono infatti alla ricerca di un incontro con se stessi in quegli aspetti dell'esperienza non riducibili alla razionalità strumentale: il corpo, le emozioni, i linguaggi della quotidianità. Ed è su questo delicato terreno che la politica deve tornare a svolgere il proprio ruolo di mediazione tra la felicità delle persone, assumendosi il compito di decidere quali sono le condizioni minime di qualità della vita da garantire ai cittadini. E questo tema riguarda oggi anche l'attività e la produzione delle imprese, che si affiancano alle istituzioni pubbliche nella elaborazione dei nuovi parametri della qualità e della felicità personale.

A conclusione dell'incontro, Francesco Morace (presidente Future Concept Lab) ha dichiarato:"Nel mondo rapido e profondo, le parole sono davvero molto importanti. Le aziende devono decidere su quale territorio ricostruire la propria credibilità. L'imprenditore italiano compie scelte intuitive, molto più spesso del manager o del dirigente. I nuovi paradigmi di oggi sono legati ai nuovi settori, al di fuori delle logiche del mondo della moda. La creatività dal basso alla quale assistiamo oggi può essere interpretata come punto d'arrivo e derivazione della pop art sperimentata a partire dagli anni Sessanta da artisti come Andy Warhol. L'incontro fra artigianato ed industria è la storia dell'industria italiana. Dal punto di vista valoriale, i giovanissimi e gli anziani stanno ridefinendo il paradigma socio-culturale. Bisogna ragionare sulla qualità italiana e sul rispetto del territorio, senza gli arroccamenti leghisti. Per le imprese, oggi la vera questione non è l'opposizione fra piccola e media impresa e multinazionali, ma fra azienda chiusa ed azienda aperta al confronto con il mondo".